La Grande Récré, Toys'R'us... Pourquoi les magasins de jouets sont-ils en crise?

DISTRIBUTION Les déboires de La Grande Récré et de Toys'R'us témoignent de la fragilité des enseignes spécialisées...

Delphine Bancaud

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Dans un magasin la grande récré en décembre 2015.
Dans un magasin la grande récré en décembre 2015. — D.Bancaud/20minutes
  • La concurrence entre magasins, mais aussi des hypermarchés et des sites d’e-commerce, met en difficulté les enseignes de jouets.
  • Les magasins tels que La Grande Récré ou Toys'R'us n’ont pas su s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.
  • Mais il n’y a pas de fatalité et les enseignes ont la capacité de se réinventer dans les années à venir.

A part à Noël, c’est très rarement la ruée dans les magasins de jouets français. Le signe de leur perte de vitesse, encore soulignée ces dernières semaines par deux mauvaise nouvelles : le groupe français Ludendo, propriétaire de La Grande Récré, a été déclaré en cession de paiement et attend d’être placé en redressement judiciaire ; le groupe Toys'R'us, en grandes difficultés financières, va vendre ou fermer tous ses magasins aux Etats-Unis, a-t-on appris ce jeudi.

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Il faut dire que cette année n’a pas été un cadeau pour les enseignes spécialisées : « les ventes de jouets ont reculé de 0,8 % en 2017 par rapport à 2016 », explique Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet chez NPD. Un ralentissement du marché qu’Yves Marin, directeur chez Wavestone et expert de la distribution, explique bien : « Le secteur du jouet est très dépendant des licences. Quand un film à succès sort, les produits dérivés s’arrachent. Mais les années où les licences sont moins portées par des évènements, les ventes s’en ressentent. Par ailleurs ces dernières années, les parents achètent moins de jouets aux pré-ados, mais plus de produits numériques (consoles, téléphones, tablettes…). »

Trop de concurrence…

Les problèmes des magasins de jouets ne sont pas que conjoncturels, mais aussi structurels. Ils sont tout d’abord soumis à une concurrence féroce, comme le souligne Jean-Marc Liduena, associé responsable consommation chez Deloitte : « Le marché du jouet est très fragmenté, ce qui pénalise les enseignes spécialisées qui ne réalisent que 41 % des ventes de jouets. Elles sont challengées par les hypermarchés qui remportent 33 % des ventes, les sites pure players (17 % des ventes) et les autres magasins (10 %) ». Et force est de constater que les sites comme Amazon et Cdiscount font de plus en plus de mal aux boutiques spécialisées : « A Noël, les enfants dictent leurs souhaits de cadeaux et la prime va aux acteurs digitaux qui offrent souvent les prix les plus compétitifs », observe Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Autre constat : les magasins spécialisés sont nombreux à se partager le même gâteau : Toy'R’us, La Grande Recré, JouéClub, Maxi Toys, Oxybul, King Jouet, Picwic. « Y a-t-il la place pour sept enseignes de jouets en France ? », s’interroge Frédérique Tutt. Alors qu’en Grande-Bretagne, il y en a cinq… Par ailleurs, les problèmes financiers auxquels sont confrontés plusieurs distributeurs spécialisés les empêchent de se développer : « Ceux qui sont endettés ont du mal à obtenir des lignes de crédit supplémentaires, alors même qu’ils devraient investir dans le e-commerce et dans la mise en scène au sein des magasins », explique Frank Rosenthal. Car c’est aussi un talon d’Achille des magasins de jouets : « ils ne se sont mis que tardivement au numérique alors qu’ils auraient besoin de marcher sur leurs deux jambes, le online et le offline », estime Yves Marin. Et le fait que le marché du jouet soit saisonnier complique encore leurs affaires : « Ils réalisent 40 % de leur chiffre d’affaires en décembre. C’est très difficile à gérer en termes de trésorerie », souligne Jean-Marc Liduena.

Des enseignes appelées à se réinventer

Mais loin de jouer les Cassandre, les experts du marché du jouet pensent que les magasins ludiques ont encore un avenir. « Il y aura peut-être un écrémage des acteurs, mais ceux qui resteront seront plus fort », estime Yves Marin. A condition aussi de se réinventer. « Les magasins doivent renforcer l’expérience client. Par exemple, en proposant aux enfants de tester des jouets en boutique et aux parents de patienter dans un corner café au sein du magasin. Les vendeurs doivent aussi être mieux formés sur l’offre pour pouvoir apporter des conseils plus avisés aux parents », suggère Frank Rosenthal. Un avis que partage Frédérique Tutt : « Il faut créer de l’émotion et redonner envie aux consommateurs de venir en magasin, ce qui entraînera des achats d’impulsion. La Grande Récré organise, par exemple depuis peu des goûters d’anniversaire dans certains magasins, c’est une excellente idée ». Et une fois captée, cette clientèle doit davantage être fidélisée avec des offres personnalisées, l’invitation à des animations…

Autre impératif pour Yves Marin : « ces enseignes doivent diversifier leurs activités pour être moins soumises à la saisonnalité de leurs ventes. Par exemple, en vendant des produits culturels pour enfants ». Tout en s’adaptant aux nouveaux modes de consommation : « la tendance actuelle est de faire ses courses dans des petits magasins en centre-ville, alors que les boutiques de jouets immenses sont souvent situées en zones industrielles. Il faut qu’elles se réimplantent au cœur des villes », estime Jean-Marc Liduena. Ils ne leur restent plus qu’à accomplir leur mue…