Nutella: La recette de la transparence fonctionnera-t-elle?

ALIMENTATION L’image de la célèbre pâte à tartiner s’est retrouvée écornée ces derniers mois…

Nicolas Raffin

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Des pots de Nutella dans l'usine Ferrero de Villers-Ecalles (Seine-Maritime) Lancer le diaporama
Des pots de Nutella dans l'usine Ferrero de Villers-Ecalles (Seine-Maritime) — CHARLY TRIBALLEAU / AFP
  • Nutella va lancer une campagne de communication autour de la « qualité » de sa recette.
  • Le #NutellaGate qui a suivi un changement de recette fin 2017 et les images de ruées vers des pots de pâte à tartiner en promotion ont desservi la marque.
  • Pour certains spécialistes marketing, la « transparence » annoncée doit aller plus loin.

C’est un peu la version normande de Charlie et la chocolaterie. Dans l’usine Ferrero de Villers-Ecalles, près de Rouen, les lignes de production fonctionnent à plein régime. Après leur nettoyage à l’air stérile, les bocaux en verre sont minutieusement inspectés par un opérateur avant leur remplissage puis leur étiquetage : les voilà officiellement devenus des pots de Nutella, prêts à être expédiés dans le monde entier. Le site en produit 600.000 par jour.

 

Le directeur de l’usine, Michel Etcheberrigaray, assure le tour du propriétaire et n’hésite pas à mettre la main à la pâte (à tartiner) pour la montrer et la faire goûter aux quelques journalistes autorisés à découvrir les installations. Cette visite guidée, qui a eu lieu mi-janvier, n’a pas été organisée par hasard : « Nous sommes le confiseur préféré des Français. La sécurité et la qualité sont des priorités » affirme Jean-Baptiste Santoul, directeur général de Ferrero France.

Le Nutella se présente d'abord sous forme de poudre, avant de devenir la texture mise en pot.
Le Nutella se présente d'abord sous forme de poudre, avant de devenir la texture mise en pot. - Nicolas Raffin / 20Minutes

Une recette simple, basique

Pour bien diffuser le message, l’entreprise lancera en plus, d’ici une dizaine de jours, une vaste campagne de publicité baptisée « Parlons qualité » via des affiches et des spots télévisés notamment. « L’information doit être la plus claire possible sur le produit, poursuit Jean-Baptiste Santoul. Il est important qu’on soit transparent sur notre démarche ».

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Une transparence que les internautes ont réclamée en fin d’année dernière, via le mot dièse #NutellaGate. Une association allemande s’était en effet aperçue que la recette de la pâte à tartiner avait été légèrement modifiée, avec l’ajout d’une quantité plus importante de lait écrémé en poudre. Pour l’association, il s’agissait de substituer au cacao un produit moins noble, et moins cher à l’achat.

Ferrero, qui a fini par reconnaître « quelques ajustements » à sa recette, assure que la campagne de communication de février n’est pas une réponse à cette polémique. Néanmoins, la simplicité de la recette – réalisée à partir de sept ingrédients, dont le sucre (50 %), l’huile de palme (20 %), et la noisette (13 %) - sera clairement mise en avant.

Un « non-événement » ?

De quoi jouer franc-jeu vis-à-vis des consommateurs ? « Si les réseaux sociaux ne s’en étaient pas mêlés, il n’y aurait pas eu de transparence, avance Pierre-Louis Desprez, directeur général associé de Kaos Consulting et spécialiste en marketing. On ne fait pas une campagne de pub sur la recette s’il n’y a pas de débat dessus. C’est parce qu’il y a souvent eu des tromperies de l’agroalimentaire dans le passé que les consommateurs veulent en savoir plus ».

« On a considéré que le changement de recette était un non-événement, même moi je ne connaissais pas la date précise de la modification ! » assure Jean-Baptiste Santoul, avant de se questionner : « S’il y avait une prochaine fois, on ferait différemment, mais je ne sais pas comment. Le produit est tellement iconique. Si on communique à l’avance [sur un changement de recette], ça suscite tout de suite des milliards de questions ».

« Les consommateurs se méfient du discours des marques »

Ferrero a néanmoins de quoi garder le sourire : selon l’entreprise, le #NutellaGate n’a eu aucune influence sur le nombre de pots vendus. « C’est une "love marque", décrypte Jean-Noël Kapferer, expert des marques, dans laquelle les gens puisent leur identité, puisqu’ils rattachent ce produit à des moments d’émotion familiale. » Nutella serait-il donc immunisé contre toute polémique ?

Pas tout à fait. En 2016 - quatre ans après la bronca autour de «l'amendement Nutella» visant à surtaxer l'huile de palme-, Ferrero avait déployé de gros moyens pour « échanger et débattre » sur l’huile de palme, en organisant des tables rondes et même une exposition dans une galerie. L’entreprise s’est depuis engagée à utiliser de l’huile de palme « durable », même si le terme reste contesté.

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« Les consommateurs se méfient de plus en plus du discours des marques, nuance Gwarlann de Kerviler, professeure associée de marketing à l’IESEG. Ils écoutent aussi des discours considérés comme plus authentiques, plus "crédibles", et moins connotés commercialement, comme ceux provenant des réseaux sociaux ». Pour elle, l’avenir du marketing passe par l’inclusion des consommateurs dans la stratégie de communication, « par exemple en faisant tester une recette à des influenceurs ».

Une ligne de production du Nutella à Villers-Ecalles
Une ligne de production du Nutella à Villers-Ecalles - Nicolas Raffin/20 Minutes

Pour Pierre-Louis Desprez, il faut aller encore plus loin lorsqu’on promeut la « transparence » : « Montrer votre usine, c’est très bien, mais ça ne vous dit pas si votre marque est responsable, lance-t-il. Dans le cas de Nutella, le produit crée une addiction : chaque cuiller, c’est une « bombe » énergétique [Nutella recommande de ne pas dépasser 15 grammes par « occasion de consommation »]. Si elle veut vraiment être transparente, Ferrero devrait dire comment elle s’engage concrètement en faveur d’une consommation modérée de son produit ».