Tati : L’avenir d’une marque mythique devant le tribunal de commerce ce lundi

REPRISE Le concept du magasin Tati, lancé en 1948, était révolutionnaire à l’époque…

Lucie Bras

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Sur le toit du magasin de Barbès, emblème de la marque, figure le slogan de Tati : "Les plus bas prix".
Sur le toit du magasin de Barbès, emblème de la marque, figure le slogan de Tati : "Les plus bas prix". — 20 MINUTES/SIPA
  • Ce lundi 29 mai, le tribunal de commerce de Bobigny (Seine-Saint-Denis) doit commencer à étudier les dossiers de reprise des enseignes Tati.
  • En France et à l’étranger, l’entreprise compte 1.754 salariés qui craignent aujourd’hui pour leur emploi.
  • La marque Tati, créée en 1948, est avant tout une histoire de famille.

A bientôt 70 ans, l’enseigne Tati est en petite forme. La marque au vichy rose et blanc joue son avenir : ce lundi, les offres de reprises sont examinées par le tribunal de Bobigny. La marque pourrait y perdre son identité, une histoire construite sur une saga familiale.

 

En 1948, à 33 ans, Jules Ouaki change de carrière : cet ancien officier radio dans un sous-marin des Forces françaises libres, Français d’origine tunisienne, décide d’aller tenter sa chance à Paris. Son idée ? Révolutionner le commerce en proposant des produits en vrac à ses clientes habituées aux tickets de rationnement. Pouvoir toucher la marchandise, la tester avant l’achat, c’est un vrai changement. Il choisit d’appeler cette boutique de 20 mètres carrés à Barbès « Tati », en hommage à sa mère, Esther, dont le surnom est Tita. La saga Tati est lancée, avec un slogan : « Tati, les plus bas prix ».

L'enseigne Tati a été créée en 1948.
L'enseigne Tati a été créée en 1948. - Capture d'écran Twitter

La mort du patriarche

Un succès fulgurant. « C’est l’une des premières chaînes grand public dédiée aux classes populaires, avec des signes de reconnaissances clairs et visibles », explique Yves Marin, consultant pour le cabinet Wavestone. « Les produits étaient en libre accès dans des bacs de fouille, alors que dans les boutiques classiques, il fallait s’adresser au vendeur. C’était novateur, avec une vraie logique de massification. » Résultat : au début des années 1980, la petite boutique de Barbès s’est agrandie jusqu’à occuper plus de 100 mètres de trottoir.

Mais voilà, en 1982, Jules Ouaki meurt sans avoir formé un héritier. Sa femme tient l’entreprise jusqu’en 1991 et choisit Fabien, le plus jeune de ses cinq enfants, pour lui succéder. A l’époque, Tati, c’est une fréquentation record de 40.000 personnes par jour en 1980. Et des activités toujours plus variées : en 1994, Fabien Ouaki crée Tati Or (bijoux), Tati Optic quatre ans plus tard (lunettes) et même Tati Bonbon, Tati Voyages et Tati Phone…

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Une boutique à New-York

Le groupe voit grand. Il veut se diversifier pour séduire une clientèle plus large et plus internationale. Le symbole de cette conquête : une boutique de robes de mariées à New York en 1998, qui se révélera être un échec commercial. « Le coup fatal c’est quand ils ont voulu « premiumiser » l’offre. En voulant faire des magasins plus qualitatifs, plus grands, plus soignés, ils se sont coupés de leur clientèle traditionnelle. Et la nouvelle cible, qui était déjà très bien servie par d’autres enseignes, n’avait pas de raison de fréquenter Tati », analyse Yves Marin.

Les difficultés arrivent en 2004 : Tati subit la concurrence sans pitié d’autres enseignes de prêt-à-porter comme H & M ou Kiabi, et souffre des ventes en ligne et d’une image un peu vieillotte. « Face aux concurrents, c’est devenu une belle endormie », souligne Yves Marin. Placée en redressement judiciaire, l’empire Ouaki est repris par le groupe Eram (Agora Distribution), qui parvient à relancer la machine en modernisant les boutiques. La réussite de l’entreprise varie en fonction des années : « Il y a eu des années ou ça s’améliorait. Dans les années plus difficiles, ils ont perdu beaucoup d’argent », se souvient Tahar Benslimani, employé chez Tati depuis douze ans, et délégué syndical CFDT.

La fidélité des salariés

Malgré les difficultés, Tati est toujours restée fidèle à ses salariés, et vice-versa. Peu de turn-over et des employés qui y font une carrière entière. « On se connaissait tous au début. Les gens qui sont avec moi sont ici depuis 30 ans. On est encore proches les uns des autres », explique Tahar Benslimani. « Cette entreprise nous a tellement donné, qu’on doit lui rendre aujourd’hui. On a eu des journées difficiles, mais on a réussi à surmonter ça. »

Cette relation particulière avec ses employés, l’entreprise la cultive. Exemple en 2004 quand Fabien Ouaki refuse de licencier malgré les difficultés économiques du groupe. Ou en 2015, quand la direction annonce qu’elle veut permettre à la totalité de ses salariés d’obtenir un diplôme équivalent au bac, voire à un bac + 2 pour certains. La grande majorité d’entre eux ayant commencé au bas de l’échelle avec un niveau de formation très modeste, l’investissement atteint 8 millions d’euros pour la marque. « Cette gestion patriarcale fait partie de l’ADN de Tati. Mais cette politique a aussi empêché l’enseigne de passer à un stade industriel. Les compétiteurs en face étaient structurés, aguerris, un peu brutaux mais ils avaient le mérite de l’efficacité », assure Yves Marin.

Aujourd’hui, le groupe est de nouveau dans la tourmente. Le pôle Agora Distribution, qui regroupe les enseignes Tati, Fabio Lucci, Gigastore et Degrif’Mania (140 magasins au total), a été placé en redressement judiciaire le 4 mai. Et les 1.754 salariés sont inquiets. « Les employés ne savent pas ce qui les attend demain », soupire Tahar Benslimani, qui enchaîne réunions sur réunions en tant que délégué syndical. Deux offres de reprise doivent en particulier être examinées ce lundi par le tribunal de commerce de Bobigny (Seine-Saint-Denis). Une nouvelle étape qui marque un tournant pour les salariés.