Fermetures de magasins Marks & Spencer: Pourquoi la sauce n'a pas pris (malgré tous ses efforts)

ECONOMIE La firme britannique va fermer plus du quart de ses enseignes de prêt-à-porter dans le monde, pour se concentrer sur le développement de sa branche alimentaire…

Anissa Boumediene

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Marks and Spencer va fermer un quart de ses magasins dans le monde, malgré de nombreuses tentatives pour rajeunir son image, comme ici lors de sa collaboration avec le mannequin britannique David Gandy.
Marks and Spencer va fermer un quart de ses magasins dans le monde, malgré de nombreuses tentatives pour rajeunir son image, comme ici lors de sa collaboration avec le mannequin britannique David Gandy. — TPG/NEWSCOM/SIPA

Voilà, c’est fini. L’enseigne britannique Marks and Spencer (M & S) a annoncé ce mardi la fermeture d’une centaine de magasins dans le monde : plus de la moitié au Royaume-Uni, le reste en Chine, en France et dans huit autres pays européens. Quelques années après son grand retour dans l’hexagone, l’enseigne britannique va donc fermer ses sept magasins français de prêt-à-porter, qui emploient aujourd’hui quelque 500 salariés.

Des millions d’euros de pertes

Au total, 53 des 198 magasins gérés directement par l’enseigne dans dix pays fermeront leurs portes, soit plus du quart des boutiques de la marque. Ces points de vente sont spécialisés dans l’habillement et l’équipement domestique, une activité peu rentable qui pèse sur ses comptes depuis des années. Les principaux pays concernés sont la Chine (dix magasins) et la France. Les sept points de vente de l’hexagone, dont son enseigne symbole del’avenue des Champs-Elysées à Paris, devraient définitivement baisser le rideau d’ici « 12 à 18 mois », a indiqué une porte-parole du groupe.

L’an passé, l’ensemble des magasins gérés directement par Marks and Spencer dans une dizaine de pays ont perdu au total 45 millions de livres (50 millions d’euros) pour un chiffre d’affaires de 171 millions de livres (190 millions d’euros). Le groupe dans son ensemble a subi une perte nette de 58 millions de livres lors du semestre (65 millions d’euros), contre un bénéfice net de 140,6 millions de livres (158 millions d’euros) l’an passé à période comparable.

Une nouvelle claque après la déculottée de M & S en 2001, qui avait abandonné le marché français faute de clients. « A l’époque, M & S avait fermé tous ses magasins en France faute d’avoir su s’adapter au marché français, se contentant de calquer son modèle britannique, précise Rodolphe Bonnasse, PDG de CA COM, groupe de communication marketing spécialiste de la distribution. sans compter qu’elle avait vu trop grand en ouvrant des magasins gigantesques aux loyers exorbitants, avec au bout du compte un chiffre d’affaires au mètre carré pas du tout rentable ». Forte de ce constat, M & S avait fait un retour en France, plus ciblé et raisonné cette fois-ci, dès 2011.

Une offre qui n’a pas trouvé son public

Mais pourquoi une telle déroute aujourd’hui ? La question se pose d’autant plus que d’autres poids lourds du prêt-à-porter britannique -Topshop et Primark- ne cessent de conquérir des parts de marché. « Le marché de l’habillement est très versatile et M & S n’a pas réussi à prendre le bon tournant face aux géants du textile tels que H & M, Zara ou encore Primark, capables de proposer des collections nouvelles tous les mois », analyse Rodolphe Bonnasse.

Longtemps, M & S s’est traîné une image de marque un peu vieillotte, avec des vêtements aux lignes pas très actuelles, pour ne pas dire mémères. Et n’a jamais vraiment réussi à rectifier le tir. Ce n’est pourtant pas faute d’avoir essayé de rajeunir son image. Rien qu’en 2016, l’enseigne s’est adjoint les services de la it-girl Alexa Chung, qui a signé deux collections capsules pour la marque, misant ainsi sur le côté branché de la modeuse anglaise.

La dernière en date, pour laquelle la jeune femme a réinterprété des classiques de la marque, a été lancée il y a quelques jours, et a recueilli des avis mitigés. Il y a les conquis d’un côté, pour qui la collaboration est une réussite qui supplante largement celle deKenzo avec le géant suédois H & M.

Et les autres, visiblement pas convaincus par ces looks. « M & S s’est planté avec ses vêtements… On comprend mieux pourquoi le géant de la vente réduit ses effectifs », tacle une internaute sur Twitter.

« Voilà pourquoi Alexa Chung ne devrait pas s’amuser avec M & S », poste une autre, renvoyant vers un billet assassin sur un blog.

M & S a aussi tenté de conquérir de nouveaux consommateurs – et consommatrices — en lançant une collection capsule de dessous masculins créée et incarnée par le mannequin britannique en vogue, David Gandy (qui avait déjà prêté son visage à la marque), rencontrant un écho certain.

Certaines clientes s’aventurant même dans la section hommes des boutiques M & S « par accident ».

Mais toutes ces opérations marketing n’ont manifestement pas rencontré le succès escompté.

Un carton pour M & S food

Toutefois, que les aficionados de poulet korma et de shortbreads ne cèdent pas à la panique. Tout n’est pas perdu pour M & S, car si l’enseigne britannique n’a pas ravi les foules côté look, côté food, la firme ne connaît pas la crise. Le nouveau directeur du groupe, Steve Rowe, arrivé en début d’année pour relancer l’enseigne, veut désormais capitaliser sur ses produits alimentaires, qui s’arrachent comme des petits pains.

« Les pertes accusées par l’enseigne l’empêchent de se redéployer pleinement en version food, indique Rodolphe Bonnasse. M & S est une marque qui a une valeur reconnue dans les frigos mais pas dans les penderies : le modèle hybride mi-prêt-à-porter, mi-alimentaire n’est pas tenable. En revanche, la fermeture de tous ces magasins peut permettre à la marque de se repositionner et de se redéployer à l’international, poursuit le spécialiste de la distribution. Le snacking et la cuisine du monde plaisent et il y a de la place sur le marché pour le modèle alimentaire M & S, qui a su d’ailleurs s’ouvrir aux franchises et gagner en clientèle ».

Le succès de la branche alimentaire est tel qu’une pétition a été lancée sur Change pour convaincre l’enseigne d’ouvrir un M & S Food à Bordeaux.

M & S ouvrira ainsi quelque 200 nouveaux magasins « Simply Food », où sont vendus produits frais, plats cuisinés et autres spiritueux, d’ici au printemps 2019. Une nouvelle qui ravit déjà les fans des petits plats de l’enseigne. « Le fait que M & S ouvre des tonnes de Simply Food me rend tellement heureuse, tweete une consommatrice. Leurs fringues craignent, mais leur nourriture est divine ».