La vente des «m&m's» en minuscules interdite en Suède

MONDE La justice suédoise demande à Mars de changer le lettrage de ses friandises qui ressemble trop à celui du concurrent local Marabou...

20 Minutes avec agence
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Illustration de M&M's.
Illustration de M&M's. — Mars.com

« M. le maudit » pourrait-on dire comme dans le célèbre film de Fritz Lang, qui faisait intervenir également des sucreries. La concurrence se transforme en bataille juridique sur le marché des bonbons au chocolat en Suède.

« M & M’s est l’un des chocolats préférés dans le monde »

En effet la justice suédoise interdit à Mars Inc. (Mars, Bounty, Snickers ou Milky Way) de vendre ses m & m’s tant que la marque n’aura pas adopté sur les paquets une typographie avec des M majuscules. Pourquoi ? Parce que la lettre choisie par le fabriquant américain de friandises ressemble trop à celle de Marabou, une marque locale appartenant aujourd’hui au géant Mondelez (Milka, Oreo, Toblerone, Hollywood ou encore Mikado).

De son côté, Mars Inc. se défend : « nous avons toujours pensé qu’il ne pouvait y avoir aucune confusion entre M & M’s, qui est l’un des chocolats préférés dans le monde, et Marabou. »

La décision interviendra au 1er juillet

La décision interviendra au 1er juillet, sauf si Mars Inc. décide de faire appel. En cas de refus de changer son lettrage, le géant américain risque une amende de 215.000 euros et l’interdiction d’importer, de promouvoir et de commercialiser ses dragées.

Mars avait délaissé le marché suédois jusqu’en 2009, mais avait fini par concurrencer Marabou qui y distribue sa marque « m » depuis 1957. L’accord de non-concurrence rompu, les affaires s’est donc réglé devant la justice. Poursuivi par Mondelez, Mars Inc. avait gagné devant le tribunal du commerce, mais a perdu au pénal en première instance, puis en appel. Et si la Cour suprême rejette sa saisine, le jugement deviendrait définitif et la Suède pourra dire adieu à ses m & m’s.
 

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