Halloween, nouveau succès (commercial) monstre en France

CONSOMMATION Après un petit coup de mou, la fête retrouve la cote auprès des Français pour le bonheur des commerçants…

Claire Planchard

— 

Illustration de friandises spéciales Halloween.
Illustration de friandises spéciales Halloween. — RICHARD B. LEVINE/NEWSCOM/SIPA

Sorcières, citrouilles ou bonbons. Ce week-end, vous ne pourrez pas y échapper. Alors que plus 30 % des 18-44 ans ont prévu de fêter Halloween avec leurs amis ou leurs enfants ce samedi, et que 30 % des 25-34 ans envisagent même de faire des achats spécifiques pour l’occasion, selon un sondage YouGov pour 20 Minutes*, les marques et distributeurs entendent bien en profiter à grand renfort de décorations et d’animations.

>> Témoignez : Halloween, vous participez ou vous fuyez ?

Retour en grâce

« Après les 7 à 8 années de succès qui ont suivi son lancement en France en 1999, la fête d’Halloween a connu un vrai rejet de la part des parents, on ne vendait plus rien ! Mais depuis deux-trois ans, notamment grâce à l’allongement des vacances de la Toussaint, elle a repris du poil de la bête : c’est devenu la véritable fête des enfants, avec beaucoup d’animations autour du déguisement et du creusage de citrouille », analyse Olivier Marais, directeur animation client chez Auchan France. Résultat : depuis deux ans, les ventes liées à Halloween ont retrouvé leur niveau d’il y a 10 ans et le distributeur s’attend à doubler ses ventes cette année par rapport 2014 !

Tradition oblige, le rayon confiserie est particulièrement à la fête. Et pour cause, Halloween est le premier temps fort de l’année pour ce secteur, devant le carnaval et le début des vacances d’été : « Depuis le lancement du phénomène Halloween en France, la hausse des ventes en octobre est passée +20 % en 1999 à +50 % en 2014. Et sur les formats promotionnels, ce bond est encore plus impressionnant : l’année dernière, il s’est vendu 3 fois plus de bonbons en octobre que lors d’un mois de ventes normal », explique Catherine Sabatier, responsable activation et communication chez Lutti. Pour la journée fatidique de samedi, Auchan s’attend même à réaliser en un jour les ventes d’un mois entier normal dans ce rayon !

Coup d’envoi de la saison des jouets

Autres gagnants de ce regain d’intérêt : les déguisements, maquillages et autres articles de décoration. « Après avoir vivoté, le marché de la fête d’Halloween connaît un engouement beaucoup plus fort depuis 2012, confirme aussi Franck Mathais, directeur du département consommation de La Grande Récré. Le spécialiste du jouet s’attend d’ailleurs à une hausse des ventes de 5 % pour ce marché cette saison, contre seulement +2-3 % pour le marché global du jouet.

« En valeur, les costumes représentent bien sûr le poids lourd des ventes, mais en volume, il y a beaucoup de petits accessoires qui connaissent un grand succès comme les toiles d’araignées, les guirlandes ou encore les gobelets orange explique le spécialiste. Une gamme de produits accessible à toutes les bourses et très codifiée, qui évolue assez peu au fil des ans mais qui se diffuse désormais dans les hypermarchés généralistes, à l’image d’Auchan, qui crée chaque année une collection spéciale de jouets Halloween.

>> A lire aussi : Trois idées de costumes bien trash pour Halloween

Au-delà des retombées directes attendues de cette fête, les enseignes spécialisées ou non, ont une autre préoccupation en tête : lancer la saison de Noël. « Halloween est devenu le premier temps fort de la fin d’année, celui qui donne le top départ », confirme-t-on chez Auchan. « Sur l’ensemble des produits vendus dans l’année, Halloween n’a pas un poids significatif mais c’est une occasion privilégiée de reprendre contact avec nos clients qui vont pouvoir notamment demander notre catalogue de Noël. Car début novembre, on rentre vraiment dans la période des fêtes de fin d’année », abonde-t-on à la Grande Récré. Et les Français ne s’y trompent pas : ils sont 84,6 % à penser qu’Halloween « est avant tout un événement marketing qui permet aux commerçants de réaliser plus de ventes » !

*Enquête réalisée du 27 au 28 octobre 2015 sur un échantillon de 1.009 personnes représentatif de la population nationale française âgée de 18 ans et plus (méthode des quotas)