Spritz, Mölkky, chou Kalé… Comment certains produits deviennent des musts de l’été

TENDANCES Les modes tiennent plus à des plans marketing qu'au hasard...

Nicolas Beunaiche

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Illustration verre de spritz.
Illustration verre de spritz. — FRILET/SIPA

Cet été encore, vous boirez peut-être du spritz, histoire de vous remettre d’une partie de Mölkky sur le bord d’un canal parisien ou dans un jardin de la Côte d’Azur. Chaussés de vos espadrilles, vous marcherez jusqu’au petit supermarché bio le plus proche pour y acheter votre chou Kale ou votre salade de quinoa, régime sans gluten oblige. Oui, vous serez une nouvelle fois à la mode (même si les maîtres de la hype vous trouveront déjà dépassés). Mais vous êtes-vous demandés d’où venaient ces phénomènes de mode et comment ils se sont imposés à vous ? Pour le comprendre, 20 Minutes a interrogé des spécialistes du marketing. PS : Attention, cet article est probablement déjà old.

L’été, rien ne s’invente, tout se transforme

« L’été, le consommateur est plus disponible pour essayer des choses nouvelles », explique Katherine Khodorowsky, sociologue de la consommation*. Ou tout du moins qui paraissent nouvelles. Car durant les vacances, l’heure n’est pas à « l’innovation radicale, celle qui bouleverse le marché », ajoute Eric Dupont, spécialiste du lancement de produits.

« L’été, les nouveautés doivent être adoptées rapidement, donc être simples à adopter, en s’inscrivant dans des modes et des marchés existants. » Ainsi le Mölkky a-t-il suivi la pétanque dans le sillon des jeux tendances, en attirant les branchés par son aspect naturel (le jeu est en bois) notamment, quand le spritz a logiquement pris sa place aux côtés du mojito et de la bière à l’apéro. « Faiblement alcoolisée, fraîche et fruitée », la boisson avait tous les atouts pour plaire aux jeunes urbains et en particulier aux femmes, résume Jean-Marc Lehu, enseignant en marketing à l’École de Management de la Sorbonne.

2010-2015, années exotiques

Le spritz et le Mölkky ont par ailleurs un point commun : leur origine étrangère. Comme le chou Kale, venu des Etats-Unis, et le quinoa, d’Amérique du Sud, qui continuent de séduire les jeunes femmes à la recherche de nouveaux aliments réputés sains. Ou encore les Birkenstock, ces sandales allemandes revenues à la mode. A l’évidence, l’exotisme paie auprès des prescripteurs de tendances.

Dans l’alimentaire, en particulier, Katherine Khodorowsky note que « ces dernières années, tous les produits venus de pays chauds (gaspacho, burrata, mozzarella…) se sont bien vendus ». Une aubaine pour les distributeurs de michelada, cette boisson mexicaine à base de bière qui cherche à percer en France.

De l’art de s’adresser aux bons intermédiaires

Pour atteindre leur cœur de cible, certaines marques s’adressent d’abord à ceux qui ont un contact direct avec lui. La stratégie de RFD (Rothschild France Distribution), le distributeur français de l’Aperol, utilisé pour le Spritz, est exemplaire en la matière. En 2010, la marque italienne a commencé par former les barmans des établissements classieux à Paris et dans le Sud-Est à préparer le cocktail. Un moyen de parler tout d’abord aux « jeunes actifs de 25-35 ans, plutôt CSP + et prescripteurs en matière de tendances, qui ont pu découvrir la boisson lors d’un voyage en Italie », comme l’expliquait au JDD l’un des cerveaux derrière ce plan marketing, l’été dernier. Pour entretenir l’image premium du produit, il n’a ensuite été vendu que dans les Monoprix. Ce n’est qu’en 2014 que l’Aperol a fait son apparition dans les rayons des hypermarchés, fort de son aura auprès d’une clientèle branchée.

Le cas du Mölkky est différent. Car le plan marketing de Tactic, le distributeur du jeu, a consisté à organiser des animations dans les magasins de jouets, les festivals et les salons de jeu, à partir de 2009, pour toucher le jeune public. Avec un gros succès dans l’ouest de la France seulement, au départ. Et si les « bobos écolos », surtout à Paris, se sont approprié le jeu, ils n’étaient pourtant pas le cœur de cible de Tactic, selon Stéphane Grandazzi.

Faire parler de son produit

Pour être adopté par un public branché, un produit doit s’appuyer sur des prescripteurs en matière de tendances. Les médias spécialisés par exemple. Si la publicité n’est pas indispensable, explique Katherine Khodorowsky, la presse féminine garde en revanche un fort pouvoir de création de tendances. Les blogs et réseaux sociaux également, et de plus en plus.

Mais « le nec plus ultra reste encore de pouvoir compter sur des leaders d’opinion spontanés », précise Jean-Marc Lehu. D’autant plus s’ils sont ultra-célèbres. En clair, si Kate Moss est photographiée un verre de spritz à la main en soirée, Apérol peut se frotter les siennes. Seulement, toutes les marques n’ont pas la chance de bénéficier de ce coup de pouce ; on n’a encore jamais vu Karl Lagerfeld ou les Daft Punk jouer au Mölkky dans les pages people des magazines. Pas grave, selon Jean-Marc Lehu. « Le leader d’opinion absolu, c’est encore votre voisin de table », avance-t-il. Et il peut parfois s’avérer aussi fort qu’une vedette de la chanson…

*Marketing et communication jeunes, éditions Dunod, 2008