GDF-Suez devient «Engie»: «Ca va plaire aux nostalgiques des Stones»

ENTRETIEN Président du cabinet de naming Nomen, Marcel Botton décrypte «Engie» le nouveau nom du groupe énergétique GDF-Suez, annoncé ce vendredi…

Vincent Vantighem

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Le nouveau logo choisi par le groupe GDF-Suez, le 24 avril 2015.
Le nouveau logo choisi par le groupe GDF-Suez, le 24 avril 2015. — GDF-SUEZ / ENGIE

«Engie, dis-moi oui!» Les dirigeants du groupe GDF-Suez ont annoncé, ce vendredi, avoir choisi de rebaptiser leur groupe du nom d’Engie pour accompagner leur «nouveau projet d’entreprise».

Les faits: Ne l’appelez plus GDF-Suez

Alors qu’une grande campagne de communication s’annonce pour que ce petit nom entre dans la tête de tous les Français, 20 Minutes a demandé à Marcel Botton, président du groupe Nomen et spécialiste des marques, de donner son avis sur ce nouveau baptême…

GDF-Suez était-il vraiment un mauvais nom?

J’ai l’habitude de dire qu’un nom de quatre syllabes ou plus est trop long. Pourquoi? Parce que les gens le raccourcissent immédiatement. Ou alors, ils choisissent des initiales. Ce qui n’était pas possible avec GDF-Suez. D’autre part, ce nom ne correspondait plus à l’identité de ce groupe fusionné depuis sept ans. Sans parler du risque de confusion avec d’autres entreprises comme GRDF ou Suez Environnement par exemple…

Que pensez-vous d’Engie?

Ils passent de quatre à deux syllabes. Ce nom évoque l’énergie sans vraiment s’y limiter. C’est bien car ils vont pouvoir élargir leur champ d’activité. C’est du reste comme cela que Gérard Mestrallet l’a justifié, ce vendredi.

C’est aussi une célèbre chanson des Rolling Stones. C’est un problème?

Au contraire. Cela va parler aux nostalgiques des Stones. Et aux autres aussi d’ailleurs. C’est également le nom d’une série de dessins animés pour enfants. Mais cela est beaucoup moins connu.

Gérard Mestrallet a annoncé le lancement d’une grande campagne de communication. C’est important de matraquer le nouveau nom en de pareilles circonstances?

C’est indispensable. On appelle cela un vrai big-bang en matière de communication. Le groupe lance une campagne de publicité à la télévision, va changer l’habillage de ses camionnettes. Cela va coûter quelques dizaines de millions d’euros si l’on en croit Le Monde. Mais c’est nécessaire. En quelques semaines, ce nouveau nom sera dans la tête des gens.

Pouvez-vous citer quelques exemples de changements de noms réussis et quelques échecs?

Vivendi, Areva ou Safran sont tous des réussites. On ne se souvient même plus quels noms ces groupes portaient avant. [Vivendi, c’était la Générale des Eaux. Areva. C’était la Cogema et Framatome. Safran, c’était la Snecma et la Sagem]. Je ne vois pas beaucoup de mauvais exemples si ce n’est celui de la Royal Post, la Poste anglaise, qui avait choisi de se rebaptiser Consigna. Cela n’a tellement pas marché qu’ils sont revenus en arrière. C’est vrai que Royal Post, c’est beaucoup plus chouette!