Business du doudou: «C'est devenu le cadeau de naissance évident»

ECONOMIE Matière, forme, douceur: les marques sont très attentives à la qualité de leur doudou...

Anissa Boumediene

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Le doudou s'est imposé comme un cadeau de naissance et en ce moment, c'est le lapin qui a la cote.
Le doudou s'est imposé comme un cadeau de naissance et en ce moment, c'est le lapin qui a la cote. — JAUBERT/SIPA

Mignon et abordable, il est devenu le cadeau de naissance que l'on préfère offrir. Celui qui, s'il trouve grâce aux yeux de son jeune destinataire, partagera avec lui des années de bonheur et d'aventures. Star du rayon peluches, le doudou est le nouvel atout des marques pour charmer une très jeune clientèle.

La recette du bon doudou

Tout peut faire office de doudou, mais sur le marché officiel, il existe une recette précise du bon doudou. «Il doit avoir une tête formée, avec du volume et un corps souple et malléable en tissu, explique Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré. Sa forme doit permettre à l'enfant de le tenir en toutes circonstances et de le mettre à la bouche». Suçoté, mâchouillé, traîné et jeté par terre, le doudou doit aussi être «sécurisé et lavable». Et comme son nom l'indique, un doudou doit être tout doux.

Côté tendances, les animaux sont indétrônables. «Ce qui cartonne en ce moment, c’est le lapin. Il est intéressant dans sa forme: l'enfant très jeune, qui n'a pas encore toutes ses capacités motrices, peut facilement l'attraper par ses grandes oreilles et par ses jambes. Et le lapin a une tête sympa!», ajoute Franck Mathais.

Le rayonnement des marques françaises

Kaloo, Moulin Roty ou encore Doudou et Compagnie, les marques françaises sont bien positionnées sur le marché des doudous. Myriam Maxo, styliste française, a reçu une belle surprise avec les cloches de Pâques, quand Beyoncé a posté sur les réseaux sociaux une photo du nouveau meilleur ami de sa fille Ivy Blue, le DD Teddy Bear, un doudou imprimé wax créé par la jeune designer antillaise. Un cliché liké près de 87.000 fois et qui devrait doper le carnet de commandes de la créatrice.

 

Des doudous, il y en a pour tous les goûts et toutes les bourses, mais leur prix moyen oscille autour de 15 ou 20 euros. Cadeau en vogue, le doudou pèse lourd dans un marché de la peluche en progression de 4% et qui rapporte 42 millions d'euros* par an. «C'est devenu le cadeau de naissance évident, les bébés en reçoivent plein», rélève Franck Mathais. Même les grands couturiers s'y sont mis, à l'instar de Dior, Kenzo et Jean-Paul Gaultier, qui proposent leur version luxe du doudou.

Une offre renouvelée
Puisque les acheteurs ne jurent que par les doudous à têtes d'animaux, a priori, c'est un marché sur lequel rien ne reste à inventer. Et pourtant. «C'est vrai que la demande en termes de personnages est assez classique», concède Deborah Vital, responsable commercial et développement chez Doudou et Compagnie, l'un des leaders du marché avec trois millions d'articles vendus par an. «C'est sur le terrain de la sécurité des produits et sur les matières que nous cherchons sans cesse à innover. Le doudou doit résister à toute épreuve et être d'une grande douceur», poursuit-elle.

Mais un nouveau venu pourrait rejoindre oursons et lapinous en tête de gondole: l'Avale-soucis. «C'est une peluche très douce avec une large bouche zippée. L'enfant n'a qu'à dessiner ou écrire ce qui l'angoisse, glisser le papier dans son Avale-soucis et refermer la glissière», indique Frédérique Tutt, experte jouets pour le groupe NPD, qui vient d’en acheter un pour son fils de cinq ans. 

* Le marché de la peluche traditionnel représente 42 millions d'euros par an dans la grande distribution et les grandes enseignes. (Chiffres du cabinet NPD).