Burger King: «Nous ne ferons jamais l’équivalent du McBaguette»

INTERVIEW «20 Minutes» a rencontré Jocelyn Olive, le directeur général de Burger King France...

Propos recueillis par Céline Boff

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Marignane le 8 janvier 2013 - Burger king ouvre son premier restaurant en France a l ' aeroport de Marignane Marseille Provence
Marignane le 8 janvier 2013 - Burger king ouvre son premier restaurant en France a l ' aeroport de Marignane Marseille Provence — P.MAGNIEN / 20 MINUTES

De retour en France depuis fin 2012, le roi du Whooper compte désormais 21 restaurants dans le pays. Et affiche de grandes ambitions, comme le dévoile Jocelyn Olive, le directeur général de Burger King France.

Combien de restaurants allez-vous ouvrir cette année?

Nous ne communiquons pas ce chiffre, mais nous voulons créer 4.000 emplois net en 2015. Depuis notre retour en France, nous en avons déjà créé 2.000.

Où souhaitez-vous vous développer en priorité?

Nous étudions les emplacements dans les 50 premières villes de France et nous voulons en parallèle densifier notre présence là où nous sommes déjà installés. Nous voulons que les restaurants «drive» [le service au volant: les clients passent leur commande à une borne et la récupèrent sans descendre de voiture]  représentent à terme au moins 70% de nos restaurants, mais nous voulons également être présents dans les centres-villes et dans les centres commerciaux pour que notre marque soit visible.

Votre objectif est de remporter 20% du marché du burger en France d’ici à 2024. Comment?

En ouvrant de nouveaux restaurants, mais surtout en continuant de nous focaliser sur nos produits. Nous proposons un burger unique, très généreux, personnalisable, avec une viande grillée à la flamme et des ingrédients frais tranchés dans nos restaurants, le tout à des niveaux de prix comparables à ceux de nos concurrents… C’est de cette manière que nous nous différencions.  

Justement, vos burgers sont-ils made in France?

Pour nous développer rapidement, nous nous sommes appuyés sur la plateforme d’approvisionnement de Burger King en Europe. Mais, dès 2014, nous avons apporté une origine française sur certains de nos produits, comme le poulet. Notre objectif est d’accroître la part de nos produits made in France, mais créer des lignes de production de pain ou de steak hachés prend du temps… Nous y travaillons d’arrache-pied, nous avons même des équipes mobilisées sur la francisation des ingrédients.

Qu'en est-il de la francisation des menus?

Nous ne ferons jamais l’équivalent du McBaguette et je ne crois pas qu’un burger devienne plus français parce qu’il intègre une tranche de raclette. Nous proposons pour l’heure huit sandwichs, nous allons élargir la gamme en intégrant des burgers créés dans d’autres pays européens et peut-être même développer un burger nous-mêmes. Mais nous assumons le fait d’être américain: notre source de création sera d’origine américaine.  

Concernant le service, quelles sont vos priorités?

Les bornes de commandes. Elles équipent 17 de nos 21 restaurants et représentent 50% de notre chiffre d’affaires. Nous développons également des services pour les enfants. Nous ne mettons pas à leur disposition des toboggans ou des piscines à boules, mais des tablettes géantes qui leur permettent d’accéder à des jeux digitaux, ce qui correspond mieux à leurs attentes.

En 2014, vous avez ouvert 17 restaurants au lieu des 25 promis. Pourquoi ce retard?

Parce que nous avons été très sélectifs dans le choix de nos emplacements. C’est un succès: nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros l’an dernier. Nous servons en moyenne 2.000 clients par jour et par restaurant. C’est probablement deux fois plus que ce que font nos concurrents… C’est également mieux que ce fait Burger King à l’étranger.

Ce retard dans l’ouverture des restaurants n’est-il pas lié à votre difficulté à recruter des franchisés?

Pas du tout: nous avons réceptionné plus de 3.000 candidatures en quinze mois et nous continuons d’en recevoir, alors même que nous souhaitons avant tout nous développer en propre. 70 voire 80% des restaurants de nos concurrents sont des franchises, elles ne représenteront chez nous pas plus de 30% de nos établissements. Nous avons les capacités financières d’ouvrir nos propres restaurants et cette stratégie nous permet de mieux contrôler la qualité de l’expérience que nous voulons offrir à nos clients.

A quoi ressemble le franchisé Burger King idéal?

Nous ne recherchons pas d’investisseurs financiers, mais de véritables entrepreneurs, des personnes de 30 à 50 ans qui seront présentes dans leurs restaurants, travailleront exclusivement pour Burger King et ouvriront progressivement d’autres établissements. Elles doivent aussi être capables de mettre 300.000 euros sur la table, hors financement bancaire.

Vous recrutez principalement des «équipiers». Avec quels profils?

D’abord, nous les recrutons tous en CDI de 24 heures minimum. Nous employons des personnes aux profils diversifiés - étudiants, équipiers de chaînes concurrentes, personnes en réinsertion, etc. - avec pour seul point commun d’être motivées et dynamiques, sachant que notre réseau, en forte croissance, offre de vraies opportunités d’évolution.

Justement, le Canard enchaîné a rédigé cette semaine un article expliquant que Pôle emploi finance la formation de certains de vos équipiers

Nous avons signé un partenariat avec Pôle emploi, qui est parfaitement légal et qui consiste à réinsérer des chômeurs éloignés de l’emploi. Ces personnes suivent cinq semaines de formation, dont deux sont financées par Burger King France. Pour l’instant, nous avons recruté, en CDI, la totalité des 400 personnes qui ont suivi cette opération. Et nous constatons, non sans satisfaction, que les personnes qui évoluent chez Burger King sont majoritairement issues de ce vivier…