Après le boom, le marché français de l'e-cigarette se restructure

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Des cigarettes électroniques
Des cigarettes électroniques — Leon Neal AFP

Le marché français de la cigarette électronique, qui a enregistré une croissance fulgurante au cours des trois dernières années, entame désormais une phase de restructuration caractérisée par une baisse du nombre de boutiques spécialisées, tout en continuant à attirer de nouveaux utilisateurs.

«Le marché est pérenne mais il se régule en se concentrant et nous sommes moins dans une dynamique euphorique», a déclaré à l'AFP Cyrille Geiger, président des Buralistes de Paris Nord. «C'est un phénomène classique, le marché arrive à maturité et les recrutements de consommateurs baissent», a-t-il ajouté.

Depuis novembre, ce buraliste assure ainsi avoir assisté à un «vrai tassement des volumes», avec une dégradation de l'ordre de 25% à 30% de son activité.

Pascal Montredon, président de la Confédération nationale des buralistes, constate lui un «tassement», mais ne se prononce pas sur le chiffre d'affaires global du secteur. Selon lui, les ventes sont peut-être toujours les mêmes au niveau global mais le tassement constaté chez les buralistes est sans doute lié à une «augmentation du nombre de buralistes qui référencent la cigarette électronique». Près de 80% des bureaux de tabac proposaient ainsi des cigarettes électroniques à la vente en 2014, soit 10% de plus qu'en 2013.

Selon un article publié dimanche par le Journal du Dimanche, qui cite plusieurs sources de marché, les ventes de e-cigarettes en France se seraient effondrées de 30% en moyenne au dernier trimestre 2014.

Bertrand Dautzenberg, pneumologue à la Pitié-Salpétrière et auteur d'un rapport en mai 2013 sur la e-cigarette, est beaucoup moins catégorique. Il fait certes le constat d'une «diminution du nombre de boutiques» mais pas des ventes.

«J'ai toujours dit qu'il y avait trop de magasins et le nombre de boutiques va continuer à s'effondrer», assure le médecin, qui milite pour la fin du tabac. «Mais le marché de la e-cigarette a plus que doublé l'an dernier et il n'y a pas de baisse du nombre d'utilisateurs, ni des ventes de liquides ou de e-cigarettes en France», assure-t-il.

- Un marché d'innovations -

Et de comparer ce marché à celui des téléphones portables. «Il y a dix ans, il y avait un magasin de téléphones portables tous les 20 mètres. Aujourd'hui, 90% de ces magasins ont disparu mais il y a deux fois plus de téléphones dans la poche des Français», analyse-t-il.

Selon le groupe Xerfi, le nombre de vapoteurs était de 1,5 million en 2013 en France. Il est passé à environ 3 millions en 2014, selon le Baromètre Santé de l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes) publié en février.

«Cela correspond aux chiffres de nos adhérents, il y a toujours de nouveaux vapoteurs et cela va continuer», souligne Rémi Parola, porte-parole de la Fédération des professionnels de la cigarette électronique (Fivape). Concernant le nombre de boutiques, il table cependant sur une diminution d'environ 500 magasins sur les 2.500 actuels d'ici la fin de l'année 2015.

L'avenir du marché est également lié à la future législation. Sur ce point, le projet de loi de Santé, examiné à partir de mardi à l'Assemblée nationale, prévoit d'interdire le vapotage dans certains lieux publics. Le gouvernement a annoncé en septembre qu'un amendement interdirait par ailleurs son usage dans les espaces clos collectifs de travail.

Les professionnels du secteur attendent aussi beaucoup des e-cigarettes dites de «dernière génération». «Nous assistons toujours à beaucoup d'innovation et les gens s'équipent et se rééquipent encore pas mal», souligne Rémi Parola.

Une tendance que confirme Pascal Montredon. «D'autres produits à base de tabac vont arriver sur le marché dans les prochains mois. Tous les grands industriels travaillent dans l'objectif de commercialiser des cigarettes à moitié électroniques et à moitié conventionnelles. Il y aura du tabac mais pas de combustion, ce seront des produits à nocivité réduite», explique-t-il.

Dans son étude d'avril 2014, le groupe Xerfi note que le taux moyen de conversion des fumeurs à l'e-cigarette était de 20% en 2013, et que pour attirer les populations plus âgées vers le vapotage, les industriels devront être capables de proposer «un rythme soutenu d'innovations».