Google: Quand la publicité ne paie plus

WEB Google veut rassurer sur la santé de son activité centrale de publicité en ligne, qui pourtant semble être dans une mauvaise passe...

20 Minutes avec agences

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Entrée des bureaux de Google à Bruxelles
Entrée des bureaux de Google à Bruxelles — Georges Gobet AFP

Son bénéfice net a augmenté de 12% à 14,4 milliards de dollars l'an dernier, et même de 41% à 4,8 milliards de dollars sur les trois derniers mois de 2014, mais rien n'y fait le géant Internet américain Google n'inspire plus confiance. Il faut dire que son bénéfice par action trimestriel, la référence à Wall Street, reste toutefois inférieur aux attentes des analystes (6,88 dollars contre 7,11 dollars espérés), et sa croissance a ralenti plus que prévu.

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En cause? «Le renforcement du dollar américain» face à la plupart des grandes devises, selon le directeur financier du groupe, Patrick Pichette. L'effet négatif a été, selon lui, «limité» mais se chiffre quand même à 468 millions de chiffre d'affaires en moins au quatrième trimestre. Et de détourner l'attention: «En dépit de vents contraires du côté des devises, nous avons enregistré de solides performances de notre activité centrale de publicité», lâche Patrick Pichette, optimiste.

Facebook gagne du terrain

Mais le directeur financier n'a pas tapé juste, inquiétant d'autant plus Wall Street. Car, deux indicateurs très suivis pour évaluer la santé de cette activité incitent à moins d'optimisme. Le nombre de clics sur des annonces publicitaires publiées par Google, qui déclenchent le paiement du groupe par les annonceurs, a ainsi progressé de seulement 14% au quatrième trimestre. Et le prix moyen par clic est, lui, en baisse de 3%, après les -2% déjà annoncés au troisième trimestre.

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La société de recherche eMarketer estime d'ailleurs que la part de marché de Google dans la publicité en ligne, notamment mobile, a baissé l'an dernier. Le leader du marché voit, craintif, Facebook, son concurrent le plus proche, gagner du terrain.

Le responsable des activités opérationnelles de Google, Omid Kordestani, a toutefois expliqué vouloir y remédier avec de meilleurs outils pour mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires, qui évalueraient par exemple les clics qui débouchent sur un achat. Pour rappel, en septembre dernier, Google a introduit des formats publicitaires adaptés spécifiquement aux écrans mobiles.

Trop de dépenses

Mais cela ne rassure pas les investisseurs qui reprochent également au géant américain ses dépenses. Celles concernant les recherches et développement ont par exemple bondi de 38% à 9,8 milliards de dollars en 2014.

Google a investi, en effet, ces dernières années dans des projets semblant éloignés de son cœur de métier de recherche et de publicité en ligne, comme les voitures sans chauffeur ou les relais-Internet embarqués dans des montgolfières. Un projet de service de téléphonie mobile a même récemment été évoqué, ce que Patrick Pichette a refusé de commenter.