VIDEO. Avec le Black Friday, les grandes enseignes jouent à qui-perd-gagne

COMMERCE Les sites et magasins français proposent durant quatre jours des rabais sur le modèle des grandes enseignes américaines...

Nicolas Beunaiche

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Un client dans le rayon ordinateurs de la Fnac à Paris, le 27 novembre 2012.
Un client dans le rayon ordinateurs de la Fnac à Paris, le 27 novembre 2012. — MIGUEL MEDINA / AFP

De vendredi à lundi, les magasins devraient être noirs de monde. A l’occasion du Black Friday, un événement importé des Etats-Unis, plusieurs millions de Français sont attendus par les grandes enseignes pour saisir des offres de promotions de 10 à 85%. Et le Web ne devrait pas être en reste.

Un tremplin avant la dernière ligne droite


Depuis quelques jours, les publicités se multiplient dans la rue, les journaux et les boîtes mails. Une nouveauté en France, où le Black Friday était jusqu’alors cantonné à quelques enseignes seulement. Cette année, les attentes sont à la hauteur des investissements: sur l’ensemble des quatre jours, 554 millions d’euros devraient être dépensés, soit 14,9% de plus que l’année dernière, selon une étude menée pour le site ma-reduc.com.

Importé par Amazon, le Black Friday à la française a emmené dans son sillage une foule d’acteurs, explique Philippe Jourdan, professeur de marketing à l’université Paris-Est. C’est notamment le cas des principaux concurrents en ligne du géant américain, comme Cdiscount ou Pixmania, mais aussi d’experts de la grande distribution comme Auchan ou Géant-Casino ou encore d’enseignes multi-canal tels que la Fnac ou Darty.

«Le Black Friday étant à l’origine un événement high-tech, il était logique pour nous de nous y associer», justifie Christian Lou, directeur marketing et digital de Darty, qui voit ces quatre jours comme un moyen de «bien lancer les fêtes». Mais à quatre semaines de Noël, le Black Friday présente surtout l’intérêt d’attirer les clients dans la «période de transition» qui succède aux bons plans de novembre et précède la dernière ligne droite avant les fêtes, avance Jean-Christophe Janicot, fondateur du comparateur touslesprix.com.

Le spectre d'Halloween

Philippe Jourdan voit aussi dans ces quatre jours de promotions la volonté sous-jacente des enseignes de changer la perception des soldes par le consommateur. Objectif: «leur inculquer l'idée que les soldes ne servent pas uniquement à écouler des stocks mais aussi à acheter moins cher plus tôt». Un plan de bataille imaginé en riposte au leadership des grands sites américains comme Amazon, selon lui. «C’est une stratégie du sauve-qui-peut, analyse-t-il. Les enseignes craignent de manquer la fin d’année et de laisser Amazon capter la clientèle de Noël, alors elles l’imitent.»

Christian Lou le reconnaît: les offres commerciales de Darty, parmi lesquelles un remboursement total de certains produits sous forme de chèques-cadeaux, ne sont pas uniquement une contribution à l’esprit de Noël. «L’intérêt, pour nous, est évidemment de revoir nos clients sur le site et dans nos magasins», précise-t-il. La marque va-t-elle gagner son pari? Philippe Jourdan en doute. «Le consommateur sera gagnant, oui, mais achètera-t-il plus?» s’interroge-t-il. «Les magasins et sites marchands sont dans une logique de rémunérer le consommateur s’il anticipe ses achats, dans l’espoir qu’il reviendra et dépensera plus, mais c’est une démarche risquée dans un climat morose», explique-t-il. 

A force de multiplier les promotions, les enseignes risquent aussi de diluer l’intérêt du Black Friday, avertit Jean-Christophe Janicot. Pour se pérenniser, l’événement devra nécessairement dépasser sa dimension marketing, ajoute Philippe Jourdan. «Aux Etats-Unis, le Black Friday est une fête, il est inscrit dans la culture, décrypte-t-il. Il faudra qu’en France, les marchands suivent cet exemple s’ils veulent faire durer l’expérience.» Sans quoi le Black Friday pourrait bien ne rester qu’un demi-événement, à l’image d’Halloween.

 

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