Fournitures scolaires: Comment la grande distribution a réussi sa rentrée

CONSOMMATION Le cabinet d’étude Gfk table sur des ventes en croissance par rapport à 2013 …

Claire Planchard
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Achats de fournitures scolaires dans un hypermarché.
Achats de fournitures scolaires dans un hypermarché. — POUZET/SIPA

Alors que certains parents retardataires courent encore après «le cahier à spirale 24x32 petit carreaux» de leur chérubin, les professionnels, eux, ont déjà commencé à faire leurs comptes. Et malgré la crise, cette rentrée 2014 s’annonce plutôt bonne pour la grande distribution: selon les premières estimations du cabinet Gfk, le grand rush commercial de la «rentrée scolaire» qui s’étend sur 11 semaines (du 1er juillet à la semaine de la rentrée des classes), devrait ainsi afficher une hausse de 2,1 % de ventes en volumes et de 4,1 % en valeur par rapport à 2013 dans les univers écriture/papeterie des hyper et supermarchés.

Si le mois de juillet a connu une forte hausse des ventes après deux années de baisse, la concentration des ventes continue toutefois à s’accentuer sur les semaines du 18 août, du 25 août et de la rentrée: «en 2012, ces trois semaines représentaient à elles seules 48 % des ventes de la période, en 2013 50 % et cette année on prévoit de dépasser le seuil des 50 %», note Florence Violante, consultante marketing papeterie chez GfK. Une concentration qui n’est pas étrangère à la crise: «les familles attendent la période des promotions qui se concentrent sur ces trois semaines mais attendent aussi davantage le versement de l’allocation de rentrée scolaire», explique spécialiste.

Encre thermosensibles et gros packs

Pour autant, la morosité n’est pas de rigueur dans les cartables et trousses. Sur les neuf premières semaines de la période, le segment des instruments d’écritures (stylos-billes, feutres, rollers, etc.) a même affiché une hausse de 4,4 % en volume et de 5,2 % en valeur. «Alors que les stylos-plumes connaissent une forte désaffection depuis cinq ans, on observe une très forte progression des rollers à encre thermosensible: cette technologie brevetée apparue il y a sept ans est devenue un vrai phénomène qui porte aujourd’hui le marché par sa forte croissance et des prix supérieurs à la moyenne des rollers», note Florence Violante.

Autre clé de la croissance des ventes dans un contexte de «relative stabilité des prix»: le fort développement des conditionnements de fournitures scolaires en «gros packs», note Gfk. «Longtemps réservés aux stylos-billes, ils sont désormais étendus aux feutres d’écriture qui connaissent de plus en plus de succès et aussi aux sticks de colle», explique Florence Violante. Une pratique qui permet notamment au segment des colles de papeterie (stick, prise rapide, etc.) d’afficher une croissance en valeur de 6,2 % sur les neuf premières semaines de la rentrée.

Enfin, les agendas, stars incontestables des cartables des collégiens affichent aussi une belle santé avec une hausse de 4,5 % des ventes en valeur. «Ce succès tient peut-être aux succès de certaines licences et à une bonne implantation en magasin mais il s’explique aussi par le statut particulier de l’agenda qui reste un «achat plaisir» pour lequel les parents sont prêts à faire un petit effort financier… comme le stylo-plume avant», note l’experte de Gfk.