Comment PSA Peugeot Citroën parie sur sa mythique DS pour se redresser

AUTOMOBILE Le groupe va transformer la griffe DS en une marque premium à part entière…

Bertrand de Volontat

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En Chine, les ventes de PSA ont crû plus vite que le marché (+9,2% à 442.000 véhicules). Il est présent via deux coentreprises, dont l'une dédiée à la ligne DS de Citroën, qui produira localement la DS5 à partir du deuxième semestre.
En Chine, les ventes de PSA ont crû plus vite que le marché (+9,2% à 442.000 véhicules). Il est présent via deux coentreprises, dont l'une dédiée à la ligne DS de Citroën, qui produira localement la DS5 à partir du deuxième semestre. — Goh Chai Hin afp.com

La gamme DS, l’emblème de la stratégie de montée en gamme de PSA depuis déjà plusieurs années. Désormais, «le développement de DS en tant que marque premium à part entière sera accéléré dans le portefeuille du groupe», révèle Carlos Tavares, nouveau président du directoire de PSA Peugeot Citroën ce lundi lors de la présentation de son plan stratégique Back in the race. DS va devenir la troisième marque de PSA», après Peugeot et Citroën, donc.

Avec la feuille de route Back in the race, «j’ai pour ambition d’accélérer le redressement du groupe en canalisant tout le potentiel créatif des équipes pour que nous retrouvions rapidement le chemin de la rentabilité», explique Carlos Tavares.

La Chine, phase expérimentale concluante

Un des axes du redressement repose sur le pari DS. En Europe, 410.000 véhicules ont été commercialisés depuis la création de la gamme en 2010, dont 120.000 sur la seule année 2013. Les DS représentent 18 % des ventes de Citroën. DS devrait réaliser 60 % des ventes de PSA hors d’Europe d’ici 2020, avec un focus particulier sur la Chine, ou DS est déjà une marque spécifique. 

«Nous sommes à l’offensive dans ce pays avec, en l’espace d’un an, le lancement de 3 modèles produits: la DS5 en septembre, la DS 5LS aujourd’hui et un SUV au deuxième semestre, expliquait Yves Bonnefond, le patron de la ligne DS, fin mars. La DS 5LS fabriquée dans l’usine PSA de Shenzhen est une berline de haut de gamme conçue pour répondre précisément aux demandes locales, avec une conception française inspirée du «luxe parisien». Le concept prendra-t-il en France?

Trois identités guidées par DS

Carlos Tavares a désormais trois marques bien définies à sa disposition, qui contribueront à améliorer le positionnement prix du constructeur. De 45 modèles en 2014, la gamme devrait être réduite à 26 en 2022. Peugeot devrait être décliné à cet horizon en 13 modèles, Citroën disposera de 7 types de véhicules, et DS de 6.

Citroën sera le labo de l’innovation ciblant les attentes clés des clients au meilleur coût possible, Peugeot la marque généraliste et DS le segment haut-de-gamme.

Dans un environnement concurrentiel, Carlos Tavares a souligné que l’existence d’une vraie marque premium représente un réel atout. Notamment pour maintenir, voire augmenter ses prix. Et donc préserver ses marges. C’est également ces modèles vendus plus chers qu’il restera possible d’assembler en France.

Une stratégie à six ans

Entre 2014 et 2017, des efforts seront accomplis pour asseoir DS et la placer sur une trajectoire ascendante à l’international, avec trois nouveaux modèles programmés. Entre 2018 et 2020, une gamme renouvelée de cinq modèles constituera le portefeuille DS. Un total de huit modèles pour faire de DS le moteur du groupe. L’objectif devra être de développer une vraie légitimité pour l’ensemble de cette gamme, et pas seulement la DS3 qui représente encore le principal succès de DS.

«Les nouvelles DS ont fait souffler un vent de renouveau sur l’industrie hexagonale et… mondiale. Nouvelles usines, nouvelles concessions, nouveau blason, affirme un journaliste spécialisé. Une belle leçon industrielle pour une partie de la concurrence qui, peut-être, hésitait encore à faire preuve d’audace.»

Le salon de Pékin du 20 au 29 avril livrera ses premières conclusions sur les effets du lancement de cette nouvelle gamme de luxe, en attendant son succès dans l'Hexagone.

»Back in the Race»: communiqué sur le plan stratégique de PSA publié par Fil_Economie