Grande distribution: La guerre des prix n’a jamais été aussi violente

CONSOMMATION Depuis quelques mois, les grandes surfaces rivalisent de publicités comparatives pour ravir des clients à la concurrence...

Nicolas Beunaiche

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Capture d'écran d'une publicité Carrefour de 2012.
Capture d'écran d'une publicité Carrefour de 2012. — 20 MINUTES / Carrefour France

A la guerre comme à la guerre. A ceux qui pensaient que la publicité comparative n’était pas dans les gènes français, les grandes enseignes sont en train de prouver le contraire. Ces derniers mois, la concurrence a en effet pris un tour particulièrement agressif, Carrefour, Intermarché et les autres rivalisant de messages pour vanter leur rapport qualité-prix.

Carrefour et Intermarché aiguisent leurs armes

Encouragés par la stabilisation de la consommation, «tous les super- et hypermarchés dénoncent désormais violemment la concurrence», explique Olivier Dauvers, spécialiste de la distribution. Leclerc et son comparateur de prix, quiestlemoinscher.com, ne sont plus seuls. Cora, dont les prix sont plus élevés que la moyenne, la joue modeste, se contentant d’afficher en magasin des étiquettes où figurent ses prix et ceux, strictement égaux, de ses concurrents. Mais d’autres vont encore plus loin. Carrefour dégaine ainsi ses spots médias «Garantie prix le plus bas» sur 500 produits de grandes marques, quand Intermarché fait de même à la télévision en comparant le prix de ses fromages ou de ses poissons avec ceux de ses concurrents. Quitte, parfois, à jouer sur les astérisques et les caractères minuscules pour dissimuler les détails de la comparaison et apparaître sous leur meilleur jour.

La publicité comparative n’est pourtant pas nouvelle en France, rappelle Nicolas Trentesaux, à la tête de Sial Group, qui présentait ce vendredi matin le prochain Salon international de l’alimentation de Paris. Mais jusque-là, cette publicité était verticale, c’est-à-dire qu’elle se limitait à comparer des produits de marques et des produits de distributeurs type Marque Repère, chez Leclerc. La nouveauté, précise Olivier Dauvers, c’est qu’elle est maintenant devenue horizontale. Et frontale, est-on tenté d’ajouter.

«Trop de pub comparative tue la pub comparative»

Le but de ces messages: produire un «effet de halo», selon Yves Marin, expert grande distribution pour le cabinet Kurt Salmon. En d’autres termes, dire que tel produit ou gamme de produits est moins cher pour donner l’impression que tous les produits de l’enseigne le sont. «Les études montrent qu’un Français fréquente en moyenne six enseignes, analyse Yves Marin. Et pour les choisir, il a deux critères: la proximité et les prix.» Un second indicateur qui compte pour 80% des consommateurs, précise Rodolphe Bonnasse, directeur général du groupe de communication dédié à la distribution CA Com. A défaut de pouvoir implanter un magasin à chaque coin de rue, les grandes enseignes misent donc beaucoup sur leur politique de prix et la communication qui l’entoure.

Mais tous ces efforts valent-ils le coup? «Probablement pas, répond Yves Marin. Les gens n’ont pas une idée exacte des prix…» «Trop de pub comparative tue la pub comparative», juge pour sa part Rodolphe Bonnasse, pour qui c’est le montant du ticket de caisse qui est déterminant au final. Pour preuve, dit-il: les parts de marché de Leclerc se sont consolidées. Autrement dit, si l’enseigne s’est fait rattraper sur le front de la communication, elle a encore de l'avance sur celui de l’économie.