Comment la stratégie de la Fnac sauve l’enseigne

CONSOMMATION Moins d’un an après son entrée en bourse, le commerçant commence à entrevoir la lumière, mais non sans sacrifice...

Bertrand de Volontat

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Les deux magasins actuels de la Fnac au centre-ville sont séparés par la rue du Sec-Arembault.
Les deux magasins actuels de la Fnac au centre-ville sont séparés par la rue du Sec-Arembault. — M. Libert / 20 Minutes

Malgré un marché de la consommation de loisirs en baisse de 10% sur trois ans, la Fnac respire. Sorti du giron du groupe de luxe Kering (ex-PPR) et introduite en bourse en juin dernier, le distributeur de biens culturels et technologiques est repassé dans le vert en 2013, avec un bénéfice net de 15 millions d'euros contre une perte de 142 en 2012.

«L'année 2013 est positive pour la Fnac, analyse ce jeudi Alexandre Bompard, PDG du groupe. Les résultats enregistrés montrent une progression générale de l'entreprise sur sa dynamique commerciale, illustrée par des gains de parts de marché -notamment en ligne- et la solidité de sa structure financière. Cela nous encourage à poursuivre notre transformation.»

Le groupe est toutefois resté prudent pour 2014, estimant que le redressement du quatrième trimestre «intervient dans un contexte particulier qui est celui des fêtes de fin d'année où les gens font un peu moins attention à leurs dépenses». Et si la disparition de son concurrent Virgin a pesé, la Fnac doit surtout sa remontée à la réussite de son plan stratégique lancé en 2011, «Fnac 2015».

Les axes de la réussite, à un prix

Cette stratégie, qui tend à renforcer la relation client et à viser prioritairement la clientèle familiale, repose notamment sur l’omnicanal et les nouveaux relais. L'omnicanal -commandes sur Internet puis retrait en magasin- représente désormais 30% des ventes totales du groupe. La nouvelle application a également permis de doubler le trafic sur mobile, a indiqué le directeur financier du groupe. «Fnac.com est le deuxième site de e-commerce en France d’après la Fevad», se vante le PDG qui rappelle le fort investissement dans l’informatique et la logistique pour faire face aux pure-players Amazon et Cdiscount. En ce sens, la Fnac s’appuie sur l'accélération du déploiement des nouvelles familles de produits -jeux et jouets, maison et design, papeterie, téléphonie, objets connectés- et de la croissance des ventes en ligne.

Parmi les nouveaux relais de croissance, la Fnac densifie son réseau de magasins sur un nouveau maillage social avec l’ouverture de nouveaux magasins franchisés, pour plus de proximité avec ses trois millions d’adhérents. «Nous développons notre connaissance du marché local avec ce format de proximité à Pontault-Combault, Vichy et bientôt Le Puy-en-Velay, Compiègne, Beauvais, mais aussi le format travel en gares, affirme le PDG. Nous travaillons sur un service de plus en plus personnalisé mais également sur l’image-prix de nos produits pour gagner en compétitivité.»

Mais un plan stratégique qui coûte cher. «La direction va fermer deux magasins en propre cette année -avec PSE et négociations sur le reclassement, nous confie Laurent Bonsang CFDT commerce Fnac. Ils ont supprimé des emplois l’an dernier (180 postes visés) et j’en crains de nouvelles, au niveau du service client.» Le représentant syndical, dans la boîte depuis vingt-quatre ans, redoute surtout que la polyvalence imposée aux employés par Fnac 2015, nuise à l’image de spécialiste qui faisait la force du «vendeur Fnac».