La lingerie résiste à la crise

CONSOMMATION En 2013, les Françaises ont acheté moins mais plus cher: de quoi de donner de l’espoir aux professionnels du secteur...

Claire Planchard

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Dans une boutique de lingerie.
Dans une boutique de lingerie. — Mood Board / Rex Featur/REX/SIPA

Culotte amincissante ou soutien-gorge galbant. En 2013, malgré la crise, les Françaises n’ont pas boudé la lingerie et ont même jeté leur dévolu sur des articles plus techniques et souvent plus chers qu’à l’accoutumée. Résultat: après un recul de 2,2% en 2012, le chiffre d’affaires du marché français de la lingerie affiche une hausse de 1,4% à 2,7 milliards d’euros en 2013, selon une étude de l’Institut français de la mode dévoilée ce mardi par les organisateurs du Salon international de la Lingerie qui s’ouvrira le 25 janvier à Paris.

Dessous techniques et innovants

Le budget moyen lingerie des Françaises progresse quant à lui sur un an de 97 à 99,4 euros. Si les 15-24 ans restent les plus dépensières, avec un budget moyen de 135 euros par an, elles ont freiné leur ardeur l’an dernier (-9,80 euros par rapport à 2012). Elles sont désormais talonnées par les 45-54 ans qui ont gonflé leur budget de 113,6 euros en 2012 à 132 euros en 2013, tandis que le budget lingerie moyen des 35-44 ans passait de 96,40 euros en 2012 à 119 euros l’an dernier.

«Un lissage générationnel» qui n’est pas vu d’un mauvais œil par les détaillants: «Les  jeunes femmes étaient traditionnellement très consommatrices de lingerie à bas prix, elles recherchent aujourd’hui des produits plus performants», observe Séverine Marchesi, commissaire générale du Salon international de la lingerie, qui souligne que les Françaises restent les premières consommatrices européennes de lingerie devant les Allemandes. Avec une prime aux Parisiennes qui assurent 20% des dépenses nationales!

Diversification

Autre source d’espoir pour les professionnels: dans ce contexte difficile, les chaînes de lingerie spécialisées voient leurs ventes augmenter de 2,2% après deux années de baisses, celles des ventes à distance (Internet compris) bondissent de 4,2% et celles des magasins indépendants multimarque tiennent le choc (-0,8%), tandis que celles des hyper et supermarchés ont décroché respectivement de -9,2 et -6,2% l’an dernier. «Cela confirme que les Françaises apprécient aussi un conseil personnalisé avec des vendeurs qui prennent le temps de leur faire essayer plusieurs modèles», estime Séverine Marchesi.

Lingerie et chaussant (collant, chaussette, etc) cumulés, l’ensemble du secteur affiche toutefois un recul de son chiffre d’affaires de 1,7%  sur un an à 3,5 milliards d’euros, selon l’IFM. Dans ce contexte difficile, la filière mise sur une stabilité du marché en 2014 et fait notamment le pari de la diversification pour soutenir les ventes des détaillants: collants revisités comme des accessoires de mode à part entière avec coloris, imprimés et matières innovants, gammes d’accessoires sexy haut de gamme avec fourrure, cuir et même or, ou même lingerie masculine (que 41% des femmes en couple continue à acheter pour leur compagnon!) seront ainsi mis à l’honneur sur le salon en janvier. «Sur un marché qui souffre, on ne peut pas vraiment parler de relais de croissance mais proposer ces articles peut permettre aux acheteurs de décrocher des ventes additionnelles ou de conserver des clientes qui s’intéresserait aux sex-toys», souligne Séverine Marchesi.