Luxe: Détruire les stocks plutôt que les solder

COMMERCE Certaines marques de luxe refusent de brader leurs articles...

Claire Planchard

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Dans la boutique Hermès,rue de Sèvres à Paris.
Dans la boutique Hermès,rue de Sèvres à Paris. — JEROME MARS/JDD/SIPA

Vous attendiez impatiemment ces soldes pour pouvoir enfin vous offrir une veste Chanel ou un sac Vuitton? Vous pouvez continuer à rêver. Loin de la frénésie des prix barrés qui s’est emparée des enseignes de prêt-à-porter depuis mercredi, le luxe ne joue pas à ce jeu-là, surtout pas.

«Les marques de luxe ne font pas de soldes parce qu’elles vendent une valeur durable à l’inverse des marques de mode, même prestigieuses comme Ralph Lauren, car la mode par définition se démode et qui doivent déstocker massivement pour laisser rentrer dans leurs magasins les nouvelles collections fabriquées en Chine ou ailleurs», explique, Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC et co-auteur de Luxe oblige (Eyrolles, 2012).

Réductions en toute discrétion

Et si elles doivent écouler leurs stocks, elles préfèrent le faire en toute discrétion très loin de leurs magasins ou des plateformes Internet. «Dans le luxe, on ne parle pas de ristourne, un terme qui appartient à la distribution de masse mais d’offres spéciales ou de ventes exceptionnelles réservées aux très bonnes clientes», souligne Jean-Noël Kapferer.

Chez Chanel, l’événement a lieu chaque année à l’espace Champerret à Paris sur invitation. Mais les vêtements et accessoires mis en vente à -10% ou -20% ne viennent pas directement du magasin. Selon les informations de Challenges, ils ont été entreposés pendant un ou deux ans près de Chantilly et impossible de les essayer avant d’acheter même après plusieurs heures d’attente. 

Chez Vuitton, les stocks sont écoulés en priorité en interne auprès du personnel. Seuls quelques clients privilégiés peuvent ensuite profiter des réductions d’environ 50% lors de sa vente privée organisée à l’espace Clacquesin à Malakoff (Hauts-de-Seine).

La marque Hermès elle organise deux fois par an une «vente exceptionnelle» au Palais des Congrès de Paris. La prochaine s’ouvrira pour quatre jours à partir du 15 janvier. «C’est ouvert à tous, à condition de s’armer de patience», confie une salariée. Désirabilité et exclusivité toujours. 

Détruire plutôt que désacraliser

Chez les marques prestigieuses d’horlogerie suisses, une autre méthode prisée pour écouler discrètement les sur-stocks sont la revente à des destockeurs étrangers, notamment nord-américains, comme le Canadien Chiron.

Enfin ce qui est encore moins connu, c’est la destruction chaque année d’une partie des stocks de produits «démodables» qui n’ont pas été écoulés. De nombreuses marques de luxe auraient recours à cette solution radicale dans le plus grand secret . «C’est la seule alternative possible quand on gère quelque chose de sacré comme le prestige d'un nom: soit désacraliser en bradant soit maintenir la valeur en détruisant les invendus», souligne Jean-Noël Kapferer.

Interrogés par 20 Minutes sur cette pratique, Chanel et Vuitton n’ont pas donné suite à notre demande et Hermès s’est refusé à tout commentaire.