Pourquoi les box sur abonnement cartonnent

DÉCRYPTAGE epuis deux ans, les box sur abonnement -l'internaute reçoit chaque mois un coffret contenant un ou plusieurs produits spécialement sélectionnés pour lui dans la thématique qu'il a choisie- déferlent sur l'Hexagone...

Bérénice Dubuc

— 

Le coffret cadeau édition limitée de Noël de Birchbox.
Le coffret cadeau édition limitée de Noël de Birchbox. — Birchbox

Beauté, mode, sexe, cuisine, œnologie, pour les enfants, les femmes enceintes ou même les animaux de compagnie. Depuis deux ans, l’offre des box sur abonnement se multiplie dans l’Hexagone. Le principe? Un abonnement souscrit en ligne qui permet à l’internaute de recevoir chaque mois un coffret (compter entre 10 et 30 euros) contenant un ou plusieurs produits spécialement sélectionnés pour lui dans la thématique qu’il a choisie. Il peut ensuite acheter les produits qu’il n’aurait pas forcément connus sans la box sur le e-shop dédié.

C’est le secteur de la beauté qui a lancé le concept, le «subscription based e-commerce» («e-commerce sur abonnement»), en 2010 aux États-Unis par BirchBox. «En France, trois pionnières -Joliebox, Glossybox et My Little Box- ont été lancées en 2011», explique à 20 Minutes Michaël Maarek, fondateur du site La box du mois, comparateur en ligne de box mensuelles, qui en teste entre quinze et vingt par mois. En septembre 2012, Joliebox et Birchbox s’associent, devenant leader mondial du marché, avec plus de 400.000 abonnées dans le monde (Etats-Unis, Espagne, Grande-Bretagne, France).

Effet de curiosité, surprise et nouveautés

«Auparavant, en achetant sur Internet, le client ne pouvait pas toucher le produit. Aujourd’hui c’est possible: nous proposons une expérience de découverte personnalisée et interactive qui lui permet de tester avant d’acheter», indique Quentin Vacher, directeur Europe de Birchbox.  Et, s’il refuse de donner des chiffres, il souligne que de plus en plus de Français(es) s’abonnent et prennent plaisir à déballer chaque mois leur «box surprise».

Pour Michaël Maarek, deux raisons à ce succès: «D’une part, comme les gens n’ont plus beaucoup le temps pour le shopping, ils achètent en priorité les produits auxquels ils sont habitués. Les box permettent de recevoir des produits que l’on n’aurait pas pensé à acheter. Par ailleurs, dès les premiers lancements sur le marché, les bloggeurs se sont emparés du phénomène, multipliant les avis et faisant ainsi une énorme publicité aux box.» Sans compter l’effet de curiosité, puisque le concept est relativement nouveau. 

Quelque 200 box disponibles

Le succès des beauty box a amené d’autres acteurs sur le marché. Aujourd’hui quelque 200 box sont disponibles. «Ces derniers temps, on voit une explosion des offres de box gastronomiques, et l’émergence de box vin, de box destinée aux bébés, aux animaux…», note Michaël Maarek, expliquant que si la concurrence est forte dans la phase de lancement, vient ensuite une phase de consolidation du marché, où ne se maintiennent que les entreprises qui fonctionnent, alors que les autres disparaissent.

«Il y a une offre importante, mais aujourd’hui il y a beaucoup plus de box qui s’arrêtent que de box qui se lancent», abonde Quentin Vacher, mettant en avant la difficulté à pérenniser le business. «Tout repose sur la confiance que les internautes nous accordent ou pas, et pour cela il faut sélectionner les bons produits, savoir parler aux clients...» Mais, une fois le marché consolidé, tout n’est pas encore joué, prévient Michaël Maarek: «La durée moyenne de l’abonnement est de trois à six mois, ensuite on observe un turn-over. Les consommateurs changent d’offre, souvent pour passer à une autre box.»