Pourquoi le hard-discount ne profite pas de la crise?

DISTRIBUTION Ces enseignes ont vu leur part de marché chuter de 14,3% à 12,3% en France depuis 2009...

Claire Planchard
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Dans un magasin Lidl à Clamart.
Dans un magasin Lidl à Clamart. — DURAND FLORENCE/SIPA

Un paradoxe. Malgré un pouvoir d’achat en berne, les consommateurs français se détournent inexorablement des enseignes dites «hard discount» - Dia, Leader Price, Netto, Lidl ou Aldi- qui avaient pourtant fait des bas prix leur marque de fabrique.

Offensive prix

Selon Kantar Worldpanel, depuis le record historique de 14,3% de part de marché atteint en 2009, ces enseignes n’ont cessé de perdre du terrain  pour atteindre 12,3 % début octobre. Selon LSA Expert, le nombre de magasins a même reculé pour la première fois en 2012 pour passer sous la barre des 4.700.

En cause : la contre-offensive féroce des hyper et supermarchés classiques sur la raison d’être du hard discount en France : les petits prix. «Quand ce format s’est lancé, il proposait pour des produits équivalent un ticket de caisse 15 à 30% inférieur aux enseignes traditionnelles axées sur les marques nationales. Depuis quelques années, cette performance économique est beaucoup moins flagrante car ces dernières ont fait monter en puissance leurs marques distributeurs et leurs premiers prix», analyse Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com, groupe de communication dédié à la distribution.

En parallèle, les acteurs traditionnels ont mis les bouchées doubles sur les ouvertures de petits magasins de proximité, autre spécificité du hard discount, ainsi que sur le drive, «un canal de distribution qui mise sur deux motivations communes à celles des acheteurs de hard discount: le gain de temps et la maitrise budgétaire», souligne Yves Marin, spécialiste de la grande distribution au sein cabinet de conseil Kurt Salmon.

«Si il y a un ralentissement du hard discount ce n’est pas parce qu’il répond moins bien aux attentes des clients mais parce que l’environnement concurrentiel a changé», résume le spécialiste de la distribution Olivier Dauvers. Alors même que le «hard discount» s’éloignait de  son modèle originel.

«Soft discount»

«Avant même ce tassement, le format a entamé depuis trois ans un mouvement d’embourgeoisement assez classique dans le secteur: après être entré sur le marché alimentaire par des prix bas en récupérant les consommateurs dits «prix sensibles», il doit pour se développer devenir moins segmentant et élargir leur clientèle avec des produits de marques mais aussi des produits frais», note Olivier Dauvers. En clair: pendant que Carrefour, Auchan ou Leclerc se «discountisaient» , Lidl ou Aldi optaient pout le «soft discount».  Au risque d’un brouillage identitaire.

«L’introduction de produits de marque, comme Nutella ou Coca-Cola a permis dans un premier temps d’augmenter le panier moyen des clients mais c’est un  fusil à un coup qui se révèle problématique à long terme car cela vient perturber la perception prix », analyse Yves Marin. Alors que l'écart en terme d’image prix  était de 24 points en 2008 entre Lidl et Leclerc, il n'était ainsi plus que de 10 points en 2012

Dans ce contexte, tous les spécialistes s’accordent à dire que le marché français du «hard discount» est aujourd’hui saturé, entre pure players historiques (Lidl, Dia ou Aldi) et filiale d’enseignes classiques comme Netto (Internmarché)ou Leader Price (Casino). Les récentes rumeurs de rachat du Mutant (Coop de Normandie) par Casino confirmerait d’ailleurs qu’un vaste mouvement de concentration se prépare. Selon le magazine LSA, 12% du parc pourrait changer de main dans les mois à venir. «Le marché va se clarifier et dans 10 ans le hard discount ne voudra plus rien dire», pronostique Olivier Dauvers.

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