La stratégie du «drive» tient-elle la route?

DISTRIBUTION Fermetures et ralentissements des ventes posent la question de la rentabilité du modèle...

Claire Planchard

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Dans un drive de Melun en Ile-de-France le 10 juillet 2013.
Dans un drive de Melun en Ile-de-France le 10 juillet 2013. — MEIGNEUX/SIPA

Gain de temps, praticité, gratuité: depuis son lancement dans les années 2000, ce nouveau service de retrait en voiture des courses achetées en ligne est plébiscité par les Français: 20% d’entre eux l’auraient déjà utilisé avec un taux de fidélisation supérieur à 90 %.

Un boulevard sur lequel les enseignes de la distribution se sont engouffrées: depuis septembre 2012, 850 nouveaux drives ont été ouverts selon les calculs du spécialiste de la grande distribution Olivier Dauvers, qui en dénombre plus de 2.500 pour une part de marché de 3,4 % (contre moins de 1% en 2011) et un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros.

Essoufflement

Un développement frénétique qui présente toutefois ses premiers signes d’essoufflement. Si les ventes ont repris du tonus en août selon les derniers chiffres Kantar World Panel (+19,6%) à 149,2 millions d’euros, on reste loin des recettes records de 170 millions d’euros réalisées sur 4 semaines au printemps. Même chose pour les ouvertures de nouveaux drives dont le rythme a sérieusement ralenti (17 seulement en juillet et 61 en août, contre 97 en janvier selon LSA Experts), alors même que les fermetures se poursuivent.

«Ces ajustements géographiques du modèle sont logiques mais ne remettent en rien en cause sa pertinence commerciale», tempère Rodolphe Bonnasse, directeur général du groupe de communication dédié à la distribution CA Com, qui estime que cette course effrénée à l’ouverture va se stabiliser à l’horizon 2015, une fois le maillage national achevé.

Cannibalisation

Reste que la rentabilité économique du modèle n’est pas évidente. Gratuité du service oblige, «l’équilibre financier est loin d’être l’apanage de tous les drives», note une étude Xerfi publiée en avril. «S’il est impossible de gagner de l’argent dans les drives qui préparent les commandes en magasin compte tenu du temps que cela prend, c’est possible en revanche  dans les entrepôts dédiés car les frais de personnels sont plus faibles et la productivité bien plus grande, mais cela suppose un niveau de chiffres d’affaires élevé pour écraser les charges», précise Olivier Dauvers.

Par ailleurs, en plus de freiner les achats d’impulsion en rayon, le drive a l’inconvénient de cannibaliser la clientèle des hypermarchés. «Un magasin qui ouvre un drive va récupérer entre la moitié et 2/3 de sa propre clientèle et conquérir entre 1/3 et la moitié de nouveaux clients mais il n’a pas le choix: s’il n’a pas de drive, aujourd’hui il perd des clients», résume Olivier Dauvers.

Retour en magasin

Pour tenter de résoudre cette équation, nombre d’acteurs ont décidé d’augmenter la part des produits de marques distributeurs dans leurs ventes drive. «S’il s’agit d’un véritable levier de rentabilité, celui-ci semble insuffisant», prévient Xerfi. La cabinet estime donc que des mesures visant à «optimiser la gestion logistique et dégager des gains de productivité» seront nécessaires, alors que des voix s'élèvent déjà pour dénoncer les conditions de travail très difficiles des salariés dans les entrepôts dédiés au drive.

Pour pallier les faibles ventes de produits frais de ses drives, Auchan a quant à lui ouvert en février Arcimbo: un magasin de fruits et légumes, boucherie et crémerie situé à deux pas de son drive de Villeparisis (Seine-et-Marne), d’une boulangerie et d’un «webstore» Grosbill. «Un des défis du drive va être de convaincre à nouveau le client de descendre de sa voiture pour revenir dans les espaces marchands», note Rodolphe Bonnasse. En clair, c’est dans les magasins que se jouera aussi l’avenir du drive.