Automobile: PSA Peugeot Citroën veut rattraper son retard en Chine

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Après avoir connu du retard à l'allumage, PSA Peugeot Citroën veut rattraper son retard en Chine grâce à sa ligne DS destinée à concurrencer les champions allemands du haut de gamme.
Après avoir connu du retard à l'allumage, PSA Peugeot Citroën veut rattraper son retard en Chine grâce à sa ligne DS destinée à concurrencer les champions allemands du haut de gamme. — AFP

Après avoir connu du retard à l'allumage, PSA Peugeot Citroën veut rattraper son retard en Chine grâce à sa ligne DS destinée à concurrencer les champions allemands du haut de gamme.

Le premier groupe automobile français a inauguré samedi sa nouvelle usine de Shenzhen, près de Hong Kong, détenue en partenariat avec le chinois Changan, où il a commencé à fabriquer sa berline DS5 destiné au marché chinois.

«C'est un moment historique pour PSA, pour Changan et pour Capsa», leur coentreprise, s'est exclamé le patron de PSA, Philippe Varin lors d'une cérémonie d'inauguration avec films, danseurs et en présence de Sophie Marceau, ambassadrice de la DS5.

Le groupe français importe depuis 2012 les modèles DS3, DS4 et DS5 produits en France. Fabriquer la DS5 sur place va lui permettre d'en baisser le prix d'environ 5.000 euros et de toucher une nouvelle clientèle.

Cette nouvelle usine flambante neuve, qui tourne encore au ralenti pour l'instant, pourrait produire 200.000 véhicules par an d'ici 2018 et emploiera environ 6.000 salariés, contre un millier actuellement.

Outre la DS5, elle assemblera dès 2014 une berline compacte avec un coffre apparent, une silhouette très prisée des Chinois et un 4x4 urbain. Suivra un autre modèle sur lequel PSA garde le silence. Il a dit par le passé vouloir rajouter une très grande berline à la gamme DS.

Son ambition est de hisser sa nouvelle marque au rang du «premium», un segment aujourd'hui dominé en Chine par les marques allemandes. Audi, BMW et Mercedes s'en arrogent 80%, selon John Zeng, analyste chez LMC Auto.

L'intérêt pour PSA, dont la situation financière est difficile et qui avait raté sa première tentative d'implantation en Chine dans les années 1980, serait de renforcer son poids sur ce qui est devenu le premier marché auto mondial et de dégager des marges plus importantes par véhicule vendu.

«j'espère que nous allons commencer à gagner de l'argent d'ici deux ans», a indiqué le PDG de Capsa, Gilles Boussac, en marge de l'inauguration.

«La marque DS est encore marginale sur le marché, comparé à ses homologues allemandes», constate Jun Shen, analyste chez Roland Berger. En faire une marque haut de gamme bien établie ne se fera pas du jour au lendemain, avertissent les analystes.

Pour y arriver, le constructeur développe son réseau de concessions, qui passera de 34 actuellement à une centaine en 2014.

Les clients visés «ont fait des études, ont des revenus importants et ils s'intéressent à la culture française», explique Hong Ye, responsable des ventes dans une concession à Shanghai. Ils ont en moyenne entre 28 et 45 ans.

Pour les séduire, PSA joue sur l'image du «luxe à la française»: les publicités en concession évoquent Paris, un parfum d'ambiance habille l'atmosphère et un panneau illustre l'histoire de Citroën et de l'ancienne génération de la DS.

Le lien avec Citroën reste toutefois discret et les voitures vendues en Chine ne portent pas le sigle aux chevrons qui reste souvent associé à un vieux modèle, la ZX.

Le groupe a aussi choisi Shanghai pour ouvrir «DS World». Paris n'aura le sien qu'en novembre.

«Etant donné que le marché chinois devrait continuer à croître, produire localement des DS va permettre à PSA d'offrir une meilleure ligne de produits pour la Chine et cela va faciliter un changement de perception parmi les consommateurs», estime Namrita Chow, analyste chez IHS Automotive.

A côté de cela, PSA possède une autre coentreprise avec un chinois, Dongfeng. Sur le site de Wuhan (centre), dont la capacité de production est de 750.000 unités par an, ils assemblent des véhicules Peugeot et Citroën.

Le français compte vendre en tout 557.000 véhicules en Chine cette année, contre 442.000 en 2012, un objectif que John Zeng, analyste chez LMC, juge «réaliste». En 2015, il compte y vendre 200.000 DS, ce qui ferait de ce pays le premier débouché pour cette gamme.