Distribution: Pourquoi Carrefour remonte (enfin) la pente

M.B.

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Un magasin Carrefour.
Un magasin Carrefour. — Yves Logghe/AP/SIPA

Carrefour remonte la pente. Sur les six premiers mois de l'année, le groupe a annoncé avoir dégagé un bénéfice net de 902 millions d'euros, contre une perte de 31 millions d'euros un an plus tôt. Un rebond principalement dû aux cessions à l’étranger et au redressement dans l'Hexagone, son premier marché, avec un résultat opérationnel qui a bondi de 75,4%, à 482 millions d'euros.

Carrefour n’est pas guéri

«Il y a du mieux. Le malade est désormais convalescent mais n’est pas encore guéri», constate Olivier Dauvers, spécialiste de la distribution. Depuis un an et demi, sous l’impulsion de son nouveau grand patron Georges Plassat, le premier employeur de France avec plus de 110.000 salariés a mis le paquet sur la politique commerciale.

Finie l’aventure Carrefour Planet censée réenchanter menée par son prédécesseur, le Suédois Lars Oloffson. Place aux prix bas surtout en période de crise et ce, à grand renfort de publicités comparatives. Carrefour a décidé d’attaquer de front Leclerc et son comparateur «Qui est le moins cher». Avec ses spots médias «Garantie prix le plus bas» sur 500 produits de grandes marques, Carrefour se targue ainsi d’être moins cher que son principal concurrent.

Une image prix qui s’améliore

Et ça paye. Selon le cabinet Kantar, ce mois-ci «l’image prix des hypermarchés Carrefour continue de s’améliorer» auprès des consommateurs. Résultat, le groupe se stabilise pour le deuxième mois consécutif après des mois de baisse et reste en tête de la distribution française avec 20.3% de parts de marché. «Une fois de plus l’indicateur image-prix demeure l’élément essentiel» pour doper la fréquentation des magasins, constate Rodolphe Bonasse, directeur général  CA Com, groupe de communication dédié à la distribution. Mais ce n’est pas tout. «La marque Plassat est aussi d’investir dans les magasins pour améliorer leur qualité», poursuit Olivier Dauvers.

Pourtant le travail de fond n’en est qu’à ses débuts. Carrefour est talonné désormais par Leclerc et ses 19,3% de parts de marché. Ce dernier «bénéficie toujours de la croissance combinée de ses magasins et de ses drives.  La cote d’amour s’améliore encore», note Kantar. Résultat, l’enseigne pourrait dépasser Carrefour dans les mois à venir.

Remonter le cours de bourse

«Le deuxième groupe mondial de distribution ne manque pas d’atouts notamment avec une puissance d’achat plus élevé que Leclerc. La question est de savoir ce qu’il en fait», estime Olivier Dauvers. Epicier dans l’âme, Georges Plassat, s’attele à donner plus de liberté aux responsables de magasins et à remotiver les équipes quelque peu déboussolée. « L’amélioration de la psychologie de travail est très nette», a-t-il indiqué  lors de la présentation des résultats semestriels ce matin.

Il devra aussi continuer à doper le cours de bourse pour s’assurer du soutien des actionnaires. Groupe Arnault et Colony Capital qui détiennent près de 15% des actions de Carrefour souhaiteraient un jour récupérer leur mise. Or ils sont entrés chez Carrefour pour un prix de revient estimé à 53 euros par action. Malgré une hausse de 3,8% ce jeudi, le titre ne vaut que 23,6 euros.