Les grandes surfaces veulent être les premières pour la rentrée

ÉCONOMIE ise en rayon des cartables dès le 15 juillet, prix défiant toute concurrence: les hypermarchés se livrent une lutte sans merci pour la rentrée...

Audrey Chauvet
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Courses dans un supermaché avant la rentrée scolaire de 2010.
Courses dans un supermaché avant la rentrée scolaire de 2010. — SEGURAN/ZEPPELIN/SIPA

Après la foule sur la plage et les bouchons sur l’autoroute, la rentrée rime souvent avec embouteillage à la caisse. Environ 70% des achats de fournitures scolaires se font dans les grandes surfaces, qui jouent gros entre le 15 juillet et le 15 septembre: la rentrée est la deuxième période de l’année, après Noël, en termes de chiffre d’affaires. 

La prime de rentrée, coup d’envoi de la course

Une lutte sans merci se joue donc entre les enseignes pour attirer les familles. Dès le 15 juillet, les cartables débarquent en rayon. L’objectif: permettre aux familles souhaitant étaler les dépenses de commencer à acheter quelques produits de maroquinerie ou des agendas, et surtout montrer toute «la largeur de la gamme», explique Franck Natale, chef de marché du secteur «enfant» chez E.Leclerc.  «Historiquement, les clients achetaient souvent le cartable avant de partir en congés, précise-t-il. C’est de moins en moins vrai, car ils attendent la prime de rentrée.»

L’allocation de rentrée scolaire (ARS), versée cette année à partir du 20 août, est  bien le nerf de la guerre. L’ensemble du cartable s’achète dans les trois semaines qui suivent cette date fatidique. «Le prospectus de rentrée, que nous envoyons vers le 15 août, est extrêmement important, poursuit Franck Natale. Il faut être très bien placé en prix et en avantages clients». Bons d’achats, tickets de fidélité, produits gratuits… Les enseignes cherchent à fidéliser le client et surtout être moins cher que ses concurrents.

Des méthodes bien rôdées

Chacun y va de son «prix le plus bas» et certains n’hésitent pas à tout miser sur la publicité comparative: Carrefour s’engage ainsi à rembourser deux fois la différence si le client trouve un des 200 produits de rentrée moins cher ailleurs. «Le produit rentrée des classes est un produit de grande consommation pour lequel il est facile de comparer les prix, explique Franck Natale.  Hormis les agendas et les cartables pour lesquels les enfants choisissent leur marque, le choix des produits poids lourds comme les cahiers et les feuilles se fait sur le rapport qualité-prix.»

Pour être le moins cher, les hypermarchés utilisent donc des méthodes bien rôdées dans la grande distribution: «Nous arrivons à des prix bas en achetant de très grands volumes et en baissant notre rentabilité sur ces produits», précise Franck Natale. Quitte à mettre un petit coup de pression aux fabricants et à rogner sur ses propres marges. Peu importe la méthode, l’objectif est bien d’arriver premier de la classe dans la course aux achats de rentrée.