Distribution: Les enseignes ont l’embarras du choix

Claire Planchard

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Le marché cadre repartira progressivement dès 2014.
Le marché cadre repartira progressivement dès 2014. — PURESTOCK/SIPA

Un client qui peut commercer à distance, qui veut que le commerçant vienne à lui et dont la visite en magasin se termine rarement par un achat. Voilà la révolution en marche avec le boom du commerce en ligne et en mobilité. Et le casse-tête quotidien des commerçants.

Quatorze «points d’achats» différents 

«Aujourd’hui, le mot ‘point de vente’ en tant que tel est en train de mourir: le commerce est omniprésent à travers 14 «points d’achats» différents : du magasin physique (hypermarché, épicerie, marché, etc), à internet (e-commerce, réseaux sociaux), mais aussi sur tablette, smartphone, TV Connectée ou encore le drive», analyse Rodolphe Bonnasse, directeur général  CA Com, groupe de communication dédié à la distribution.

Son baromètre 2013 de l’Omniretail dévoilé ce jeudi le confirme : en moyenne les Français fréquentent chaque année 7,5 points d’achats différents. Un chiffre qui grimpe à 9 chez les actifs + et 9,2 chez les possesseurs de tablette.  Si le magasin physique conserve sa  place  privilégiée dans le cœur transactionnel des Français» (94% les fréquentent au moins une fois par mois et 78% au moins une fois par semaine), ils doivent désormais composer avec la concurrence des autres canaux de ventes connectés et la généralisation de l’usage des comparateurs de prix.

Pour ne pas voir leurs magasins relégués au rang de «showroom», l’heure est donc plus que jamais à l’innovation marketing et  à la  stratégie  multicanal»: «on voit l’émergence de boutiques concepts 100% aspirationnels, comme l’enseigne Kbane spécialisé l'habitat durable et des nouvelles énergies ou Altermove, boutique dédiée au déplacement urbain alternatif», raconte Pauline Garnier, membre du planning stratégique de CA COM. «Pour se distinguer des rayons hypers, les magasins spécialisés développent une théâtralisation de leur magasin en fonction des produits», poursuit-elle. A l’image du But, qui a plongé son rayon literie dans une ambiance nocturne.

Le Web et les magasins complémentaires

Internet et tablettes s’invitent aussi en magasin. Pour surfer sur les recommandations Facebook, la chaine de vêtements Kiabi a installé des bornes «Fan selection» pour visualiser le nombre de «like» des produits en magasin. Pour concilier rapidité et contourner les coûts des frais de livraison, le concept du «click&collect » qui a fait la force du Drive en hypermarché (on commande en ligne et on passe récupérer ses courses en magasin) se développe à tous les types de commerce: de Nespresso à Lacoste et bientôt Darty… et même Starbucks qui permet de commander son café sur son smartphone sur le chemin de la boutique!

Et l’avenir pourrait nous réserver d’autres surprises: aux Etats-Unis, l’application de reconnaissance musicale Shazam plancherait sur une application de reconnaissance vestimentaire. Objectif: transformer le puissant guide d’aide à l’achat que constitue le mobile en véritable lieu de transaction sonnante et trébuchante sur les sites marchands des enseignes partenaires. Aux Etats-Unis,, une web série «Falling dor you» développée par la chaine Target permet d’acheter ou de partager sur les réseaux sociaux en direct les vêtements, accessoires et objets déco provenant tous de l’enseigne!