Le «Made in France» ira mûrir à l'étranger

COMPÉTITIVITÉ Fabriqué en France doit se focaliser sur l'export, affirment les experts réunis ce jeudi par CCI France. Le consommateur français, exsangue, peut difficilement payer plus cher, même par effort national...

Bertrand de Volontat

— 

V. WARTNER / 20 Minutes

Pour relancer l’activité industrielle française et la compétitivité de nos entreprises à l’export, le concept du «made in France» a été introduit par les politiques durant la campagne présidentielle de 2012. Il est par la suite tombé dans l’escarcelle du ministre du Redressement productif qui en a fait son fer de lance afin de promouvoir l’image de la France et de nos produits.

La «marque France» est devenue une gageure de qualité aux yeux des consommateurs, mais aussi une arme marketing et de hausse des prix par certaines entreprises, qui de surcroît ne fabriquent qu’une petite partie de leurs produits dans l’Hexagone (même si quasi-aucun produit ne peut être produit 100% sur notre territoire). S’il est vrai que produire en France coûte souvent plus cher, le «made in France» peut alors être assimilé à une montée en gamme, quitte à mettre une partie des consommateurs hors de sa cible.

Le consommateur, solidaire…

Sur fonds de crise alimentaire et de défiance du consommateur, la «marque France» doit-être encadrée. «Il y a trop peu de contrôles et les moyens de détourner sont trop nombreux», affirme Yves Jégo, député de Seine-et-Marne et créateur du label Origine France Garantie. Il poursuit sur les contrats de marchés publics: «L’origine n’est pas un critère déterminant mais si la loi introduisait une clause d’origine comme critère d’information, nous saurions ce qu’on achète et cela obligerait les entreprises à tracer leurs produits».

Désormais à la recherche de labels et de critères fixes, le «made in France» entend devenir une référence. En France ou à l’étranger, il faudra choisir son marché. «Soit nous créons par l’export mais nous ne devons pas alourdir le consommateur français».

Sur le marché domestique, le «made in France» peine à s’installer de manière pérenne. Si l’idée de produits fabriqués en France et de l’importance du tissu industriel est acquise par le consommateur, «l’acte d’achat en revanche ne l’est pas encore», affirme Fabienne Chol, directrice générale de l’Institut national des consommateurs. Les marques françaises abusent-elles de cet atout?

…mais sensé

77% des Français craignent pour leur pouvoir d’achat et le «made in France» a une image prix élevée. Toutefois le consommateur a une conscience sociale forte sur la question de l’emploi et refusera donc un «made in China». En revanche, il ne fera pas forcément la différence entre acheter français et acheter européen.

«L’effet du pays d’origine» est susceptible d'influencer le consommateur lors du choix d'un produit, précise Anne-Laure Maman Larraufie, professeure à l’Essec. Mais la propension du consommateur à payer plus cher est en effet rendu plus difficile par la situation économique.»

«Les milieux populaires font attention au prix, rappelle un patron de PME. Ils sont sensibles à l’argument de durabilité (durée de la garantie que n’offre pas un produit chinois par exemple) et en ont ras-le-bol de l’aspect éphémère.» Qu’ils se réjouissent, le projet de loi sur la consommation devrait mettre fin à l’obsolescence programmée.

Défendre nos points forts à l’étranger

Le «made in France» doit permettre aux produits hexagonaux de «renforcer la perception de leur rapport qualité/prix aujourd’hui, très effrité à l’étranger, à cause du prix trop élevé», explique Denis Ferrand, directeur général du COE-Rexecode. Les experts proposent que, quitte à rogner leurs marges, les professionnels devront baisser leurs tarifs. La montée en gamme doit être lente et maîtrisée afin de s’assurer un avenir.

«La France ne peut être forte partout mais il y a des leviers à lever, notamment dans l’agroalimentaire et le bois. Il faut redevenir le patron dans les secteurs légitimes», ajoute Anne-Laure Maman Larraufie. «Jouons sur nos points forts» car produire ou rapatrier sa production en France n’est pas donné à tous les secteurs. 

Le «Made in France» prend aussi la forme d'un magazine, grâce au trimestriel éponyme, dont le numéro un vient de paraître pour les mois d'avril à juin. La publication est assurée par une agence de communication institutionnelle.