Les marques de distributeurs profitent-elles de la crise?

CONSOMMATION Avec la crise, les Français se ruent-ils sur les marques de distributeurs (MDD)? «20 Minutes» fait le point…

Céline Boff et Claire Planchard

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Dans les rayons d'un supermarché à Vaucresson en octobre 2011.
Dans les rayons d'un supermarché à Vaucresson en octobre 2011. — PRM/SIPA

Aujourd’hui, un produit sur deux vendu en grande surface est une marque de distributeur (MDD). Et pourtant, leurs fabricants n’ont pas le moral, comme le prouve une étude présentée mardi sur le salon MDD Expo, qui se tient jusqu’à mercredi à Paris Porte de Versailles. «Seulement 38% des fabricants de MDD pensent pouvoir développer leur activité cette année. Les autres sont plutôt orientés à la stagnation (39%), mais aussi à la baisse (22%)», révèle Catherine Goudounèche, de l’Institut MRC&C.

Les MDD plaisent surtout aux foyers les moins aisés

La crise ne devrait-elle pourtant pas favoriser les emplettes à prix modérés? «Contrairement aux autres secteurs, l’alimentation reste un domaine où le consommateur s’autorise des achats plaisirs avec des produits de marque premium», répond Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com, groupe de communication dédié à la distribution.

D’ailleurs, selon une enquête de GfK, les MDD plaisent surtout aux foyers les moins aisés, qui leur trouvent plus d’avantages (prix) et moins d’inconvénients (qualité). A l’inverse, les Parisiens, les habitants du Sud-Ouest et les ruraux y sont bien moins sensibles et notent des écarts de qualité.

En tout cas, ces cinq dernières années, «les fabricants de MDD ont perdu 9% de leur chiffre d’affaires et leurs marges se sont fortement dégradées», assure Christine Barthe, déléguée générale de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (FEEF). En cause: la hausse du coût des matières premières combinée à la pression sur les prix exercée par les distributeurs.

«Les marques nationales baissent leurs prix et une MDD doit être, en moyenne, 25% moins chère que la marque de référence», rappelle Christine Barthe. Les marges de manœuvre des fabricants deviennent de plus en plus limitées, et certains s’inquiètent de la répercussion sur la qualité des produits, «qui a tendance à baisser», estime une PME.  

«L’aspect "trop suiveur" est cité comme l’un des défauts des MDD»

Pour Rodolphe Bonnasse, la seule façon de survivre est d’innover, notamment «en développant, non plus des produits copies de grandes marques, mais de nouveaux produits qui pourront positionner leurs fabricants comme les leaders dans les rayons». D’ailleurs, «l’aspect "trop suiveur" est cité comme l’un des défauts des MDD», avance Catherine Goudounèche.

Rien n’est pourtant perdu. Car si «la part de marché des MDD est plutôt stagnante depuis trois ans, notamment sur des marchés comme l’alimentaire, la marge de manœuvre existe. En Allemagne, par exemple, les marques distributeur atteignent 50% de part de marché non pas en volumes, mais en valeur, contre 30% en France», affirme Rodolphe Bonnasse.

Qui fabriquent les MDD?

Les marques nationales réalisent presque toutes des produits pour les distributeurs. Ainsi, les spaghettis Auchan sont conçus par Panzani, le jambon Leader Price sort des usines de Madrange et la confiture de fraise Carrefour est réalisée par Andros. Mais «60 à 80% des MDD sont fabriqués par des PME», avance Christine Barthe, déléguée générale de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (FEEF).