« Il est impossible de communiquer sans réseaux sociaux »

Recueillis par Lauren Horky

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Pourquoi Mercedes a-t-elle souhaité renouveler son image ?

Notre image en France avait besoin d'être redynamisée et était devenue beaucoup trop exclusive. Or ce n'était absolument pas la direction que nous souhaitions suivre… Nous avons donc cherché à nous moderniser, en sachant pertinemment que, grâce aux produits à venir ces prochaines années – le nouveau CLS Shooting Brake, le SL, la Classe M, la Classe A, le CLA, etc. –, nous allions nous offrir une cure de jouvence. Mais il fallait malgré tout préparer la marque, le marché, et surtout nos clients à ce changement.

Quelles actions ont été menées

en ce sens ?

Nous sommes très actifs pour transmettre nos valeurs : sécurité, confort, innovation ou encore qualité. Elles font toute partie de notre ADN. Notre équipe commerciale a aussi suivi une formation spéciale en 2012 pour préparer le lancement de la nouvelle Classe A et des voitures compactes. Les premiers résultats montrent plus de 50 % de taux de conquête avec les nouvelles voitures compactes.

Votre stratégie sur les réseaux sociaux est-elle devenue prioritaire ?

Il y a encore trois ans, le digital représentait 5 à 10 % de notre budget communication. Aujourd'hui, cette part dépasse les 30 %. Et il est impossible désormais de mettre en place une campagne de communication sans réseaux sociaux. Cela permet, en outre, un retour non filtré et quasi instantané. Mais nous faisons attention à y préserver la cohérence de notre stratégie. Le résultat est probant : sur Facebook, nous avons le deuxième meilleur taux d'engagement de nos fans, toutes marques confondues, et sommes deuxième sur cet item dans l'univers automobile mondial. En parallèle, nous poursuivons notre communication dans les médias traditionnels : presse écrite, affichage, télévision, cinéma, etc.

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