Face à la crise, les ménages s'organisent

Claire Planchard

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Les consommateurs, plus vigilants, décryptent les stratégies des fabricants et vendeurs.
Les consommateurs, plus vigilants, décryptent les stratégies des fabricants et vendeurs. — A. GELEBART / 20 MINUTES

Finies les trente glorieuses du marketing de masse. « Après plus de quatre années de crise, les consommateurs n'ont plus les moyens d'être déçus par de fausses promesses », résume Philippe Jourdan, fondateur de l'institut Panel On The Web. Dans une étude dévoilée en exclusivité par 20 Minutes sur « Les nouvelles stratégies de consommation et le plaisir d'acheter », il confirme l'avènement, avec la crise, de « consobattants », des consommateurs vigilants qui ont su utiliser les nouvelles technologies et décrypter les stratégies des fabricants et distributeurs pour rééquilibrer le pouvoir de négociation en leur faveur. « Ce qu'ils sanctionnent avant tout, ce ne sont pas les marques, mais les fausses innovations de recette, formule ou conditionnement utilisées par certaines pour augmenter les prix. Ils sont prêts à payer plus cher seulement s'il y a une vraie valeur ajoutée, qu'elle soit qualitative, affective ou statutaire », commente Philippe Jourdan.

Pragmatisme et éclectisme


Ces nouveaux consommateurs cherchent au quotidien la meilleure stratégie pour concilier un pouvoir d'achat malmené et un « vouloir d'achat » resté intact. Pour y parvenir, pragmatisme et éclectisme dominent : « acheteurs blasés », adeptes d'une consommation minimaliste ; « acheteurs valorisés », férus de comparateurs en ligne, brocantes et marchés où ils pourront faire briller leur expertise ; « acheteurs classiques », qui préféreront acheter moins ou plus tard ou au contraire « acheteurs jouissifs », qui privilégieront le déstockage et tout autre bon plan pour assouvir leur envie de marques. Si la consommation alternative (troc, achat groupé, location, seconde main, etc.) ou responsable (bio, équitable, etc.) continue à gagner du terrain, elle reste limitée. Le phénomène demeure très urbain et les occasions de consommer ainsi peu nombreuses. « Consommer équitable ou bio est aussi souvent plus cher », signale l'expert. L'arbitrage prix, encore et toujours.