Automobile: Le chinois Qoros à l'assaut du marché européen

ECONOMIE Séduire les automobilistes européens pour mieux vendre des voitures en Chine, c'est le pari lancé par le constructeur...

avec AFP

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Séduire les automobilistes européens pour mieux vendre des voitures en Chine, c'est le pari lancé par le constructeur chinois Qoros présent au salon automobile de Genève.
Séduire les automobilistes européens pour mieux vendre des voitures en Chine, c'est le pari lancé par le constructeur chinois Qoros présent au salon automobile de Genève. — Fabrice Coffrini AFP

Un sacré pari. Malgré un marché de l'automobile où les ventes de voitures neuves sont au plus bas, le constructeur chinois Qoros présent au salon automobile de Genève veut tenter sa chance sur le vieux continent.

 

 

 

18.000 euros par modèle

Fondé en 2007 par le géant chinois Chery et la société d'investissement Israël Corporation, Qoros présente sa berline compacte «Qoros 3» au salon européen en première mondiale. Avec son intérieur cuir, son toit ouvrant, sa peinture métallisée et son écran tactile, elle s'inspire ouvertement du haut de gamme allemand. Elle est entourée de deux concept-cars qui préfigurent sa future gamme, destinée à s'enrichir d'un nouveau modèle tous les six à huit mois. Cette berline sera commercialisée au second semestre en Chine et plus tard en Europe, à un prix tournant autour de 18.000 euros.

«Les clients chinois aiment beaucoup les marques européennes, avoir un succès sur le marché européen est donc important en termes de crédibilité», explique Christiano Carlutti, directeur des ventes de Qoros en Europe et au Moyen-Orient. Pour lui, le moment est bien choisi pour mettre un pied en Europe avec la crise car «la clientèle européenne va à la recherche de valeur, de contenu», mais à «un prix compétitif».

La marque rejoint la liste des constructeurs chinois qui tentent leur chance dans cette partie du monde. Des premiers essais avaient été faits en 2006 et 2007 par des groupes venus présenter des voitures à Genève, Paris ou Francfort mais leur qualité n'avait guère convaincu la presse et le public. La situation a évolué depuis. Le constructeur Great Wall Motor s'est doté d'une usine en Bulgarie, Chery a mis un pied en Italie via une société locale et Geely, qui a déjà racheté Volvo, vient de reprendre le fabricant des taxis noirs londoniens. Du coup, ils sont pris plus au sérieux. «Les Chinois apprennent à une vitesse incroyable», a reconnu Matthias Wissmann, président de la puissante fédération automobile allemande VDA, même s'«ils ne vont pas ébranler le marché du jour au lendemain».

Le groupe a débauché à tour de bras

Pour mener à bien son pari, Qoros a recruté nombre d'anciens dirigeants de marques européennes. Son vice-président Volker Steinwascher est ainsi un ancien de Volkswagen, son responsable du design vient de BMW et d'autres de chez Saab, Opel et Jaguar Land Rover. «Cela nous a permis de développer un produit avec une attention au détail, une attention à la qualité qui est typiquement européenne», assure Christiano Carlutti.

Le constructeur chinois s'approvisionne auprès de grands groupes occidentaux comme le canadien Magna ou les allemands Continental et Bosch et possède des sites à Munich en Allemagne et Graz en Autriche. Qoros est en train de se doter une usine près de Shanghai, où il compte produire dans un premier temps 150.000 unités pour monter ensuite à 450.000. Il a investi en tout 1,5 milliard de dollars.

Doutes sur la réussite

Jürgen Pieper, analyste de la banque Metzler, basé en Allemagne, reste pour autant sceptique. Si le design est jugé satisfaisant, «je ne crois pas que la qualité soit au rendez-vous». «Ils n'ont aucune chance de se faire une place sur le marché européen dans les 3 ou 4 ans qui viennent mais à plus long terme, si», juge l'analyste.

De fait, Qoros reste vague sur ses ambitions. Il ne dit pas dans quels pays européens il compte commercialiser sa berline et reste muet sur ses objectifs de ventes, ainsi que la clientèle visée. Qoros s'est aussi attiré les foudres de la marque allemande haut de gamme Audi, soucieuse de défendre l'usage de la lettre «Q» pour ses modèles. Elle a intenté une action en référé en Allemagne.