Comment Nutella s'est rendu indispensable

Claire Planchard

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L'accord conclu entre Ferrero et les plaignants ne concerne que les pots de Nutella vendus aux Etats-Unis.
L'accord conclu entre Ferrero et les plaignants ne concerne que les pots de Nutella vendus aux Etats-Unis. — SIMON ISABELLE/SIPA

«Nous avions un rêve. Et une petite cuillère. Amoureux du Nutella unissez-vous! » C’est avec ce slogan que deux blogueuses américaines installées en Italie ont lancé le 5 février 2007 la première «journée mondiale du Nutella». Un hommage officiellement spontané qui est du pain béni pour la célèbre pâte à tartiner.

La France, leader mondial

«Pour une icone de la consommation comme Nutella, qui relie les générations et les pays depuis cinquante ans, activer la communauté des croyants et faire parler le peuple à sa place est une stratégie marketing normale», note Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC et auteur de Ré-inventer les marques (Editions Eyrolles, 2013).  «Cela revient à dire qu’elle n’est plus une marque commerciale, mais qu’elle fait partie du tissu culturel populaire européen». Et de la culture française en particulier.

Avec 71.000 tonnes vendues en 2011, la France est en effet le premier marché mondial du Nutella, devant l’Allemagne et sa mère patrie italienne. Un marché qui ne connaît pas la crise, avec une croissance de 7,4% en valeur en 2012.  Ni même la concurrence, puisqu’elle  détient 87% de part de marché. Alors pourquoi un tel succès hexagonal? «Contrairement à son image très gourmande, la consommation de Nutella en France est l’une des plus cadrées  dans sa façon et sa quantité, avec dans 9 cas sur 10 une consommation sur du pain au petit-déjeuner ou au goûter», avance Christopher Bordin, porte-parole de Ferrero. En clair, une consommation plus fréquente et raisonnée sans longue abstinence post-plaisir coupable. 

Un plébiscite transgénérationnel

Autre point fort: un attachement  transgénérationnel à sa recette immuable. «Si 78% des foyers  français comprenant des enfants achètent aujourd’hui du Nutella au moins une fois par an, les jeunes adultes célibataires sont aussi de plus en plus nombreux», confirme le groupe, qui va même faire passer sa gamme de 3 à 5 formats différents et revoir sa stratégie de communication en 2013 pour s’adapter à ces évolutions.

« Les marques qui arrivent à toucher et à satisfaire les enfants sont les plus fortes car elles les suivent ensuite toute leur vie. Nutella fait partie de ces marques que l’on consomme quel que soit son âge, parce qu’elle parle à l’enfant qui est en chacun de nous et parce qu’on veut ensuite la transmettre à ses propres enfants», confirme Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos, agence en innovation et marque, et auteur de La marque - Fondamentaux du branding (Vuibert, 2013).

Un argument que Ferrero a su manier avec habileté lors du récent débat autour d’un amendement visant à surtaxer l’huile de palme et vite rebaptisé «amendement Nutella»: tout en s’engageant à favoriser une certification 100% durable de son approvisionnement en huile, le groupe a promis à ses clients de ne pas changer sa célèbre recette. «Ces grandes marques plébiscitées ont cet avantage sur d'autres marques de pouvoir dire qu’elles appartiennent plus à leurs consommateurs qu’à elles-mêmes», relève Pierre-Louis Desprez. «Et même si elles instrumentalisent ces élans spontanés à des fins commerciales, elles font partie des quelques marques capables de mobiliser leurs consommateurs au niveau mondial».