Noël sauve la mise au marché du jouet

Claire Planchard

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La nouvelle tablette pour enfants InnoTab 2 de Vtech présentée à New York en juin dernier.
La nouvelle tablette pour enfants InnoTab 2 de Vtech présentée à New York en juin dernier. — Diane Bondareff/AP/SIPA

La crise n’aura finalement pas gâché la fête. Après un début d’année en forte baisse (–4% sur les neuf premiers mois), le secteur affiche finalement un recul limité de 2% de son chiffre d’affaires en 2012, à 3,175 milliards d’euros par rapport aux résultats record de 2011 (+5,9%), selon les projections de NPD Group publiées jeudi. Il affiche même une hausse de 4% par rapport à 2010.

Achats malins et dernière minute

Alors que la météo maussade avait pesé au printemps et à l’été sur les ventes de jouets de plein air, souligne la Fédération française des industries Jouets-puériculture (FJP), les trois dernières semaines de décembre ont permis à elles seules d’engranger 635 millions de recettes, soit 20% du chiffre d’affaires annuel total.

Cette performance en hausse de 2% par rapport à la même période en  2011 n’aura toutefois pas suffi à inverser la tendance sur l’ensemble de l’année.

Face à la crise du pouvoir d’achat, «le consommateur dépense toujours », avec un budget jouets moyen de 118 euros pas enfant, «mais privilégie l’achat malin», explique NPD Group.

La forte progression des ventes en promotion (+16% de janvier à septembre 2012, soit 25% du chiffre d’affaires total), des achats bradés de dernière minute ou des achats en ligne (+74% entre janvier et septembre, soit 12,8% des ventes) participent ainsi à la baisse des revenus du secteur cette année.

Les tablettes au rendez-vous

Coté produits, les principales baisses concernent les produits sous licence (-10%) «qui avaient énormément stimulé le marché en 2011 en encourageant le phénomène de collection et l’achat tout au long de l’année», note l’analyste Frédérique Tutte dans le communiqué du NPD Group. Même recul pour les jeux d’action masculins (–37%) et les peluches (–24%).

En revanche, les tablettes préscolaires destinées aux 4-9 ans ont tenu leurs promesses avec 275.000 unités vendues pour Noël, contribuant ainsi à la bonne progression des ventes de produits de plus de 50 euros (+2% en 2012). Les ventes de jouets destinés aux filles de 6 à 11 ans ont aussi eu le vent en poupe (+3% jusqu’en septembre), poupées mannequins (+25%) et jeux de construction en tête.

Pour 2013, la FJP affiche même un certain optimisme. «Après la régulation 2012, le marché devrait reprendre son rythme de croisière dynamique porté par des nouveautés toujours importantes: 50% de renouvellement de gammes», note dans un communiqué la fédération, qui mise beaucoup d’espoirs dans les nouvelles tablettes ou l’arrivée en France le robot jouet Furby.