Téléphonie: Comment Free Mobile a fait bouger les lignes

TELECOM Un an après son lancement, le quatrième opérateur a profondément bouleversé le marché...

Claire Planchard

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Xavier Niel, le fondateur d'Iliad, lors de la présentation des offres Free Mobile, le 10 janvier 2012.
Xavier Niel, le fondateur d'Iliad, lors de la présentation des offres Free Mobile, le 10 janvier 2012. — Jacques Brinon/NBC/AP/SIPA

 Du buzz au big bang. Le 10 janvier 2012, après des mois de rumeurs, Free Mobile dégainait son arme de concurrence massive: un forfait illimité à 19,99 euros et un forfait «social» à 2 euros, le tout sans engagement, ni téléphone subventionné. Et un argumentaire choc de son fondateur Xavier Niel: «Si vous n'appelez pas aujourd'hui votre opérateur pour demander le même tarif ou si vous ne passez pas chez Free mobile, vous êtes des pigeons».

Un an plus tard, pari réussi: Free Mobile a déjà attiré plus de 4,4 millions de clients et ses tarifs «révolutionnaires» ne surprennent plus personne. Pour stopper l’hémorragie de leurs abonnés au premier trimestre, ses concurrents ont dû casser les tarifs de leurs forfaits traditionnels mais aussi accélérer le développement de leurs offres «low-cost»  (B&You chez Bouygues, Sosh chez Orange et Red chez SFR) pour s’aligner.

Cette mue à marche forcée a permis aux opérateurs de stabiliser à l’automne leur parc d’abonnés au prix de fortes baisses de leur chiffre d’affaires et de leurs marges. Mais ce gain de pouvoir d’achat pour les consommateurs n’est pas sans conséquences en termes d’emploi.

«Moins de moyens pour investir et innover»

Alors que SFR a annoncé à la rentrée 1.100 suppressions de postes, Bouygues Telecom a lancé dès l’été un plan de 556 départs volontaires et de 300 millions d’euros d’économie. «Cela n’obéit pas à une logique simplement financière: le Bouygues Telecom de 2013 ne peut pas être celui de 2012 en termes de compétences ou de métiers. Il a fallu réagir rapidement dans un marché qui bouge très vite pour retrouver notre poids de forme et mettre en place les briques sur lesquelles nous allons avancer en 2013, et en premier lieu la 4G sur le mobile. Nous sommes désormais confiants pour l’année à venir parce que nous avons fait ce qu’il fallait», explique Didier Casas, secrétaire général de l’opérateur.

Si Orange s’en sort légèrement mieux, notamment grâce au juteux contrat d’itinérance conclu avec Free pour l’utilisation de son réseau, (un milliard d'euros sur trois ans) l’opérateur reste prudent. «Orange se bat pour encaisser le choc et a mieux résisté que les autres acteurs historiques. On finit l’année avec presque autant de clients qu’on l’a commencée, mais la forte baisse des prix nous procure moins de ressources, donc moins de moyens pour investir et innover. C’est une année d’adaptation », confiait à 20 Minutes en novembre Stéphane Richard, le patron d’Orange.

Au bout de la chaîne, les prestataires, équipementiers et centres d’appel dégustent aussi: «En termes d’emploi, l’arrivée du quatrième opérateur a totalement déstabilisé notre équation économique: à 19,90 euros, le service client ne peut pas être rémunéré à sa juste valeur», explique Matthieu Labbé, secrétaire général du SP2C, le syndicat professionnel des centres de contacts qui table sur 7.000 suppressions de postes en 2013, soit plus de 10% du secteur.

Une pression concurrentielle économiquement intenable? Certains experts le pensent. Un an après l’arrivée de Free Mobile, la question n’est plus qui va casser les prix, mais qui va racheter qui.

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