Naming des stades: Pourquoi ça bloque en France

INTERVIEW Emirates Stadium, Allianz Arena. Ces noms de stade sonnent étrangers aux oreilles des Français. Pourquoi le naming n'a-t-il pas encore totalement franchi nos frontières? Vincent Chaudel y répond pour «20 Minutes»...

Propos recueillis par Bertrand de Volontat

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Le projet lauréat veut faire d'Arena 92 un stade ouvert sur la ville.
Le projet lauréat veut faire d'Arena 92 un stade ouvert sur la ville. — Photos : Atelier Christian de Partzamparc

Le stade Vélodrome devrait bientôt changer de nom alors qu’il subit des travaux d’agrandissement depuis plus d’un an afin de gagner 10.000 places en vue de l’Euro 2016. L’abandon de la dénomination historique «Stade Vélodrome» au profit d’une marque soulève des questions sur la place du naming – pratique de parrainage consistant à donner à une enceinte sportive le nom des investisseurs privés pour dix ou quinze ans - dans l’économie du  sport en France, très en retard sur ses voisins étrangers qui ont intégré à leur quotidien le sponsoring de stade. Vincent Chaudel, expert en business du sport au Cabinet Kurt Salmon, répond à 20 Minutes.

Pourquoi le naming n’a pas encore pris en France?

Cela s’inscrit au sein d’une véritable dimension culturelle. En France, il y a toujours un problème de rapport à l’argent dans le sport. Ici, il faut chercher à montrer que l’argent fait mauvais ménage avec le football tout particulièrement. Aujourd’hui, nous arrivons contraint et forcé vers le naming car les équipements coûtent plus chers (confort et attente des spectateurs, foncier, sécurité) à un moment où il y a pénurie en termes d’argent public. D’autant que le naming de stade peut entraîner un cercle vertueux sur d’autres opérations comme c’est le cas pour le club londonien Arsenal. Fly Emirates y a en effet réalisé un coup double avec un investissement stade (150 millions sur dix ans) et sponsoring maillot. Partouche en France avait cette idée avec le Grand stade de Lille, mais pour l’instant, son offre (pas loin des 3,5 millions d'euros par an) a été jugée trop faible par la ville.

Le retard sur l’étranger est-il si important?

C’est encore un épiphénomène chez nous tandis que c’est la norme chez eux. Le marché du naming en France n’est pas mature. Nos voisins européens (Allemagne, Angleterre) sont en avance de 10, 15, 20 ans dans l’utilisation et la place du naming dans la vie du club, des supporters et de la ville. Toute la communauté doit jouer le jeu surtout dans un contexte de crise. Au final, l’annonceur qui donne son nom au stade doit voir un retour sur investissement, c’est pour cela qu’aujourd’hui ils sont encore prudents sur le frileux marché français.  Tout le monde doit mettre la main à la patte. Sinon ce sera pour le contribuable: soit plus d’impôts, soit pas d’équipement.

Comment introduire le naming de manière définitive ?

Le naming en France pourrait tout d’abord mieux fonctionner si les projets s’accolent à de nouveaux stades. Le naming souffre de son aspect novateur en temps de crise. Aujourd’hui par exemple, personne ne conteste la présence de sponsors sur les maillots. Personne ne s’était non plus offusqué du changement de nom en 2001 de Parc Lescure en Stade Chaban-Delmas à Bordeaux car la dénomination restait traditionnelle et historique. Si le naming passe à Marseille pour le Vélodrome, alors de par la place de l’Olympique de Marseille dans le foot français, les répercussions seront a minima nationales et le naming connaîtra son premier grand élan.