Lidl lâche le hard-discount

DISTRIBUTION Pour l'enseigne, le changement, c'est maintenant...

M.B.

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Les produits vendus dans les magasins de hard-discount sont en moyenne meilleur marché de 88% par rapport aux grandes marques et de 32% par rapport aux marques de distributeurs, indique l'association UFC-Que Choisir dans son mensuel de février.
Les produits vendus dans les magasins de hard-discount sont en moyenne meilleur marché de 88% par rapport aux grandes marques et de 32% par rapport aux marques de distributeurs, indique l'association UFC-Que Choisir dans son mensuel de février. — Patrick Kovarik AFP/Archives

Pour Lidl, le hard-discount en France, c’est fini. C’est un virage à 180 degrés pour le groupe allemand qui possède 1.600 magasins à travers l’Hexagone. Malgré sa place de leader parmi les hard discounters avec une part de marché de 4,6% devant Aldi, Lidl est confronté à une baisse d’intérêt des consommateurs pour les établissements à bas prix. Malgré la crise depuis 2008, leur part de marché est passée de 15% à 12,9% selon le panel Kantar. Ils ont perdu dans l’intervalle plus de 500.000 clients. C’est en grande pompe, devant 3.000 managers, réunis mercredi au Zénith à Paris que Frierich Fuchs, le patron de Lidl en France, a dévoilé ce revirement stratégique. Selon Olivier Dauvers, un spécialiste de la distribution qui a révélé l’information sur son blog, l’entreprise avait affrété pour l’occasion une dizaine d’avions «dont l’intérieur était décoré aux couleurs de Lidl».

En fait pour les observateurs la nouvelle n’est pas une surprise. Depuis 2007, rappelle Le Figaro, «Lidl a élargi son assortiment en faisant place à une centaine de références de marques nationales (Colgate, Nutella, Coca-Cola…) dans ses rayons (Comme désormais Netto, Leader Price, Alidi ndlr), à côté des 1.200 produits spécialement et fabriqués pour l’enseigne». Avec à la clé pour ces derniers des prix cassés. Mais la guerre des prix déclenchée à leur tour par les enseignes traditionnels a eu raison de cette politique.

Résultat, Lidl va ouvrir davantage ses portes aux marques et se développer dans la boulangerie. «Le déploiement des terminaux de cuisson de pain et des rayons boulangerie va s’accélérer. Mille sont prévus d’ici à la fin de l’année, selon les informations d’Olivier Dauvers. De plus, «les magasins vont peu à peu adopter un nouveau concept. Déjà observée ça et là, l’entrée par le petit-déjeuner (et non plus les liquides) a vocation à être généralisée. De même que l’îlot fleurs en caisses.» Mais le cœur de la nouvelle expérience Lidl, dixit Friedrich Fuchs, sera le rayon fruits et légumes. «Nous voulons sortit du hard discount sans pour autant devenir un supermarché traditionnel», précise cependant Lidl France.