Pourquoi Lego lance ses propres boutiques en France

STRATEGIE Le fabriquant de jeux de construction Lego inaugure ce mercredi dans un centre commercial de la banlieue parisienne sa première boutique en propre...

Céline Boff

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L'intérieur d'un «Lego Store», boutique de la marque Lego.
L'intérieur d'un «Lego Store», boutique de la marque Lego. — D.R.

Après l’Apple Store, le Lego Store. Le célèbre fabriquant de jeux de construction inaugure ce mercredi à So Ouest, un centre commercial situé à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine), sa première boutique en propre.

Objectif de la marque: «Offrir l’expérience Lego» aux consommateurs, selon l’expression de Stéphane Knapp, directeur marketing France. Un discours qui n’est pas sans rappeler celui de Starbucks, le roi du café à l’américaine, ou encore celui d’Apple, le géant de l’informatique étasunien.

A l'américaine

Le Danois Lego, qui fête ses 80 ans cette année, s’inspire en effet du marketing à l’américaine. Dans sa boutique de 300m2, il soigne la forme comme en témoigne la présence d’un atelier de construction pour les enfants ou encore d’un espace digital permettant de suivre de manière virtuelle la construction d’une réalisation. A la manière de M&Ms, Lego a également installé un vaste mur de briques de multiples couleurs permettant au consommateur d’acheter tous ces éléments à la pièce.

Si de tels magasins existent déjà aux Etats-Unis et dans plusieurs pays d’Europe –Danemark, Angleterre et Allemagne, l’arrivée du Lego Store en France ne doit rien au hasard: «C’est un marché fort pour le jouet et la natalité s’y porte bien», détaille Stéphane Knapp.

En termes de ventes, Lego s’impose déjà dans le pays comme le n°3 du jouet. S’il ne communique pas son chiffre d’affaires, il a écoulé l’an dernier 10 millions de boîtes. Soit une commercialisation en hausse de 20% par rapport à 2010…

Pas de développement massif

Mais contrairement à Starbucks, Lego ne cherche pas à se développer massivement dans l’Hexagone. Son objectif: ouvrir une à deux boutiques par an dans les cinq ans qui viennent. «Nous voulons être présents dans les principales agglomérations mais nous n’avons pas pour stratégie d’installer notre propre distribution», affirme Stéphane Knapp. Lego affirme ne pas avoir non plus d’attentes fortes en termes de ventes. Son but est surtout de gagner en visibilité et en attractivité.

Toujours dans cette logique, le fabriquant souhaite également renforcer sa présence chez ses distributeurs (Toys R us, La Grande récré...). «Nous voulons développer des vitrines et multiplier les événementiels», précise Stéphane Knapp. Le prochain Lego Store ouvrira ses portes à Lille (Nord) fin novembre.