Pourquoi Coca-Cola est la marque la mieux valorisée au monde

MARQUES A travers le monde, les marques sont les moteurs des enseignes, leur outil de différenciation. Du logo à l'interaction avec les clients, découvrons quelles sont ces marques et pourquoi elles valent le plus chères...

Bertrand de Volontat

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Une bouteille géante de Coca-Cola à San Fransisco lors d'un match de baseball
Une bouteille géante de Coca-Cola à San Fransisco lors d'un match de baseball — J.SULLIVAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

«Always Coca-Cola», prône le slogan de la boisson gazeuse. Dressé par les consultants spécialisés d’Interbrand, le classement annuel des marques mondiales les mieux valorisées s’appuie dessus en reconduisant une treizième année de suite la marque rouge et blanche à la première place.

Coca devant les géants de l’hi-Tech

Avec une valeur de 78 milliards de dollars, la marque qui habille le père noël, fait boire des ours blanc à la bouteille et transforme ses marques en objet de mode grâce à Jean-Paul Gaultier, est suivie par Apple (76,4 milliards), qui grimpe de six places grâce aux ventes spectaculaires réalisées l’an dernier, IBM (75,5) , Google (69,7) dont la valeur a progressé de 26% sur un an, et Microsoft (57,8) en recul de 2%.  Le pionnier des réseaux sociaux, Facebook (69ème), fait son entrée dans les cent premiers après avoir réalisé la troisième plus grosse introduction en bourse de l'histoire.

C’est quoi une marque bien valorisée?

Les critères du classement? En premier lieu, la valeur financière générée par la marque pour les entreprises. En effet, la plupart des consommateurs achètent la boisson gazeuse non pas pour le contenu, mais pour le symbole. «La marque est un élément émotionnel dans l’acte d’achat du consommateur et s’ajoute aux facteurs comme le prix ou le service, explique Bertrand Chovet,le responsable de l’étude chez Interbrand.La marque est un facteur de différenciation.»

Ensuite citons pêle-mêle la réactivité, ainsi Coca-Cola qui pour répondre à une demande au Guatemala  a adapté ses contenu, en passant des bouteilles en verre aux pochettes plastiques en forme de la célèbre bouteille avec une paille, l’authenticité, la pertinence, la différenciation, la cohérence et la présence. Interbrand salut aussi, par exemple, la capacité d’Apple a préserver son capital en défendant ses brevets à l’image des procédures menées contre Samsung. Ce qui n’a pas empêché ce dernier de faire en entrée fracassante dans le classement à la neuvième place grâce à la diversification tous azimuts de ses produits.  

Le branding, un métier encore à découvrir

«Le métier dit du branding est encore jeune», prévient Bertrand Chovet, et certaines entreprises découvrent à peine les multiples possibilités d’exploiter leur marque à des fins financières. La marque doit créer des interactions, notamment digitales, afin de faire naître un attachement fort, comme le réussit Facebook.  A ce jour, celles qui réussissent le plus se connectent à leurs clients, via les réseaux sociaux notamment.

Mais il ne suffit pas juste de créer sa page Facebook ou son compte Twitter. Encore faut-il l’alimenter afin de créer une communauté, comme les produits pour enfants Pampers avec un plus d'un million de fans Facebook entrée au classement cette année (34ème).

Les marques qui ne valent plus rien

Mais ce n’est pas tout. Si la marque n’est pas globale, que son audience est trop BtoB (entre professionnels), qu'elle ne rapporte tout simplement pas assez ou encore qu’elle reporte la publication de ses résultats comme Blackberry (93ème, - 37 places), elle entraîne l’enseigne dans sa chute. Moët & Chandon, Goldman Sachs, Yahoo! et Nokia sont les autres grands perdants. Tout comme Barclays, UBS, HTC, Armani ou Nivea qui sortent du top 100.

Comment se portent les marques françaises

Et les Françaises dans tout ça?  La première est Louis Vuitton (17ème place), grâce au développement de sa marque sur le thème du voyage qui séduit les clients. Les autres sont loin derrière. L’Oréal qui joue sur le rôle des femmes et la beauté universelle est 42ème suivie par Danone (52ème), Axa (58ème) qui accroît sa valeur dans une année compliquée pour les services financiers, Hermès (63ème) et Cartier (68ème).