«Starbucks ne veut pas détrôner Nespresso»

Propos recueillis par Céline Boff

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Verismo, la machine à capsules signée Starbucks
Verismo, la machine à capsules signée Starbucks — D.R.

Un café Starbucks chez soi, c’est désormais possible. Le groupe a lancé jeudi en Europe et aux États-Unis une machine à capsules, baptisée «Verismo». Son prix? 149 euros. Auxquels il faut ajouter celui des dosettes, cédées à 4,99 euros le paquet de douze, soit 41 centimes l’unité. Résultat: à l’unité, ces capsules sont 20% plus chères que celles de Nespresso, la filiale de Nestlé et le leader incontesté du marché

Mais quelle est la stratégie exacte de la marque à la sirène et qu’attend-elle de ce nouveau positionnement? 20Minutes a posé la question à Olivier de Mendez, directeur marketing et communication de Starbucks Coffee France.

Votre offre est 20% plus chère que celle de Nespresso. Vous arrivez sur ce marché de la dosette en tant que challenger. Est-ce pertinent de choisir un positionnement si premium?

Nous n’arrivons pas sur ce marché avec l’ambition d’en prendre le contrôle. Notre objectif est de permettre à nos clients de prolonger l’expérience Starbucks chez eux. Nous avions déjà une offre de capsules aux Etats-Unis et nous voulions aller plus loin en proposant une machine dédiée et en offrant cette possibilité de prolonger l’expérience Starbucks à l’ensemble de nos clients, aux Etats-Unis et en Europe. Ceci dit, nos capsules contiennent 30% de café en plus que celles de Nespresso et elles sont vendues seulement 20% plus chères. Au final, elles se révèlent donc moins onéreuses. D’autant plus que les capsules les plus coûteuses du marché sont à 42 centimes. A 41 centimes, nous ne sommes pas les plus chers.

Votre ambition n’est donc pas de détrôner Nespresso?

Le marché choisira la place que nous occuperons mais non, ce n’est pas notre objectif.

Le marché français est-il plus difficile à pénétrer pour une marque comme Starbucks, avec ses cafés américains, que le reste de l’Europe?

Oui et non. D’abord, l’offre de notre machine est très étoffée: nous proposons de l’expresso mais également du latté, du café filtre et de l’americano –un expresso très allongé. Notons que dans nos salons, le latté est le café le plus consommé. Ensuite, la France est, avec la Suisse, le marché le plus équipé en machines à expresso. Mais cette saturation ne nuit pas forcément aux ventes. C’est un marché qui se renouvelle très rapidement. Et notre machine prépare un expresso en 15 secondes seulement, contre 19 pour les concurrentes. Cette différence peut également séduire les clients. 

Qui sera votre George Clooney?

Nous avons pensé à Brad Pitt! C’est évidemment une boutade. Nous n’avons pas prévu de campagne de communication particulière. Pour l’heure, notre machine et ses capsules sont vendues uniquement sur Internet. Dès novembre, cette offre sera présentée en boutiques, dans un peu moins du tiers de notre réseau, qui comporte 76 salons en France. Par ailleurs, des discussions sont en cours avec certains réseaux de distribution, mais les décisions ne seront prises qu’à la fin de l’année.

Quelle place souhaitez-vous occuper dans ce marché de la dosette de café?

Nous ne nous sommes fixé aucun objectif car nous ne sommes pas dans cette optique. Nous ne nous sommes jamais dit que nous allions nous positionner sur ce marché porteur de la dosette pour prendre notre part du gâteau. Une fois encore, notre ambition est d’étendre, pour nos clients, l’expérience Starbucks. C’est une démarche très exploratoire.

Le recyclage de vos capsules est-il possible?

Non, mais nous sommes en train de travailler sur une solution.

Allez-vous ouvrir une boutique à Parly2, un centre commercial de la région parisienne?

Ce centre nous intéresse mais nous n’avons pas encore de signature. Le prochain dans lequel nous ouvrons, c’est So Ouest (Hauts-de-Seine). De par leur fréquentation, ces centres commerciaux retiennent notre attention, tout comme nous sommes intéressés par les gares et les aéroports. Nous sommes également attentifs aux possibilités de nous installer sur les aires d’autoroutes.