Radiohead garde la tête à bousculer les modèles

MUSIQUE Le groupe pop continue d'expérimenter sa stratégie de vente...

Boris Bastide et Benjamin Chapon

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Radiohead veut renforcer sa notoriété pour attirer du monde à ses concerts.
Radiohead veut renforcer sa notoriété pour attirer du monde à ses concerts. — L. MACGREGOR / REUTERS

Annoncé lundi dernier, disponible en digital vendredi. Pour la sortie de son huitième al­bum The King of Limbs, le célèbre groupe de pop Radiohead n'a rien fait comme les autres. Décryptage d'un modèle innovant au côté de l'avocat américain spécialisé dans la musique, Chris Castle.

Créer l'événement
Cinq jours entre l'annonce du disque et son écoute. Radiohead rompt ainsi avec le cycle traditionnel communiqué-promo-sortie, qui multiplie les risques de fuites sur Internet. «Le groupe redonne un côté événementiel à la sortie d'un album à l'heure où l'on a plutôt tendance à multiplier les fenêtres de lancement», analyse Chris Castle. Et joue ainsi avec l'attente des fans pour créer de l'excitation.

Limiter les intermédiaires
Moins besoin de vendre de disques quand l'argent revient directement dans la poche des artistes. Radiohead monnaie pour l'heure son album à ses fans par l'intermédiaire de son site, avant un simple accord de distribution pour le format CD avec le label XL. Celui-ci sera en magasin à partir du 28 mars. «Le groupe limite ainsi les coûts et les risques, explique Chris Castle. Surtout qu'il bénéficie du soutien de fans très attachés.»

Multiplier les supports
Coffret à plus de 35 euros pour les plus mordus ou simple CD, copie digitale au format Wav ou MP3, album en écoute gratuite sur le site américain NPR le jour de sa sortie... «Il n'y a plus une seule façon de consommer de la musique, confie Chris Castle. C'est aux artistes de s'adapter aux modes de vie de leur public et non l'inverse. Radiohead l'a compris.» A chaque groupe maintenant de trouver ses propres outils.

Bon ce coup-ci, pour que dalle, t'as plus rien

Pour In Rainbows, l'internaute fixait lui-même le prix de l'album. Certains y avaient vu un appel à le télécharger gratuitement en toute légalité. Ce que beaucoup avaient fait d'ailleurs. Le retour pour ce nouvel album à une formule à prix fixe fait dire à un chef de projet de Sony que «Radiohead a besoin d'engranger des revenus pour financer sa prochaine tournée». Un directeur marketing chez Warner pense que le groupe «s'en veut sans doute d'avoir essayé de casser le marché».