Guerre des publicités entre l'armée de terre et Electronic Arts

CULTURE L'éditeur de jeux vidéos vient de réaliser une campagne qui détourne le slogan de celle des militaires...

S. C.
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DRHAT

Deux campagnes pour un slogan presque identique. L’une, celle de l’armée de terre, incite le chaland à se réaliser («devenez vous même»). L’autre, celle du jeu Battlefield Bad Company 2, assène: «devenez plus que vous même». Un écho qui résonne étrangement, alors que les deux campagnes sont affichées par fois côte à côte, comme dans le métro parisien.

Buzz

Contacté par 20minutes.fr mercredi matin, Electronic Arts (EA) préfère s’abstenir de tout commentaire. «On ne veut pas alimenter le buzz». Etrange alors que c’est justement leur affiche qui en est à l’origine. Car la campagne d’EA est sortie en début de semaines, soit après celle de l’armée de terre, lancée avec de grands moyens (voir encadré) le 3 février dernier et dont elle reprend le slogan.

Du côté de l’armée de terre, la plaisanterie ne fait pas rire. «Nous sommes clairement dans une situation de détournement de slogan. Jusqu’ici, notre campagne fonctionne très bien, nous avons de très bons retours. Ils ont voulu profiter de ce succès pour se l’approprier», a expliqué le général Philippe Pontiès, qui s’occupe de la campagne, au site Ecrans.fr.

Confusion

Surtout, l’Armée dénonce une confusion des genres. Le rapprochement entre son slogan et le jeu Battlefield – qui se déroule dans un contexte de guerre – peut troubler, estime celle qui a dû récemment se défendre d’avoir acheté des panneaux publicitaires dans plusieurs jeux vidéos. «Nous avons clairement spécifié que nous ne voulions pas annoncer dans des jeux de guerre (la campagne apparaît dans des jeux de sport, ndlr). Il ne faut pas qu’il y ait confusion et nous sommes très clair là-dessus: la guerre n’est pas un jeu», assure encore le général Pontiès.

L’Armée a donc décidé de ne pas en rester là. Selon Ecrans.fr, le slogan litigieux sera retiré dès «lundi prochain» des affiches du jeu et «un message d’avertissement devrait être présent sur le portail de l’éditeur pour clarifier les choses». EA aura au moins profité d’un buzz d’une semaine.

Campagne de recrutement «historique»

Pour dénicher 15.000 recrues de 17 à 29 ans, de tous niveaux, en 2010, l’armée se donne les moyens. Sa campagne de communication, confiée à l'agence TBWA Corporate, coûtera 15 millions d'euros sur trois ans et s’appuiera sur plusieurs supports: cinéma, télévision, radio, presse et Internet. «Des moyens qu'aucune administration publique n'a encore déployés», selon Le Monde.