Comment une bonne polémique dope un film

CINEMA Un buzz, orchestré ou non, est synonyme de publicité gratuite...

Sandrine Cochard

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Merci la polémique. Alors que la Société protectrice des animaux (SPA) a dénoncé lundi l’affiche du film «Vilaine», sur laquelle Marilou Berry fait mine de jeter un chat à la poubelle, l’actrice applaudit des deux mains. «Un grand merci à la SPA! Ils ont mis l’affiche sur leur site, ça a créé un buzz, la bande-annonce a été visionnée 250.000 fois (sur les sites Dailymotion et Youtube, elle avait été vue 61.695 fois et moins de 10.000 fois au moment où cet article à été rédigé, ndlr)», explique-t-elle au «Parisien», jeudi.

Sexe et religion

«Il est aujourd’hui très facile de créer une polémique car il y a beaucoup plus de thèmes sur lesquels on ne peut pas prendre la parole, comme la religion, le sexe et, apparemment, les animaux», explique Michael Bernier, fondateur de l’agence de publicité Chainsaw à l’origine du buzz «Marie Myrtille» pour les manuels Bescherelle.

Le sexe et la religion sont ainsi quasi assurés de déchaîner les passions. En 1997, l’affiche du film «Larry Flint», sur laquelle on voit l’acteur Woody Harrelson crucifié devant le sexe d’une femme, est vilipendée par les associations catholiques européennes et américaines qui montent au créneau et portent l'affaire devant les tribunaux. Milos Forman, réalisateur du film, calmera le jeu en changeant le visuel: l’acteur y apparaît baîllonné par le drapeau américain.

Cinq ans plus tard, les esprits s’enflamment de nouveau face à l’affiche du film de Costa-Gravas, «Amen»: une croix catholique rouge est déformée en croix gammée sur fond noir avec des crédits blancs. L’Eglise s’en émeut publiquement. Il faut dire que le réalisateur du visuel n’est autre que le photographe italien Olivieiro Toscani, connu pour ses campagnes-choc pour Benetton et, dernièrement, pour la campagne No-l-ita où une femme anorexique servait de modèle et qui a été interdite en France.

Publicité gratuite


Parfois, la polémique frise le ridicule. En 2003, le MPAA, l'organisme américain de classification des films, a interdit l’affiche du film «Les lois de l’attraction» sur laquelle des petits nounours essayaient différentes positions du kama sutra. Le réalisateur Roger Avary a bien essayé de se justifier en expliquant qu'ils «faisaient du yoga» mais la censure a gagné la bataille. Alors quel intérêt y a-t-il à recourir à la polémique si elle risque de se retourner contre soi?

Une polémique, par le buzz qu’elle génère, est souvent synonyme de publicité gratuite pour un film et peut doper ses entrées en attisant la curiosité du public. «La polémique est le point de départ qui va permettre de susciter un buzz et amplifier l’impact d’une campagne, explique Michael Bernier. Opter pour cette stratégie peut être un accélérateur de notoriété non négligeable pour une marque inconnue. A condition de garder le contrôle sur ce qui est dit et de réagir très vite en cas de dérapage.» «Il y a un adage à Hollywood qui dit que les gens qui disent du mal de vous sont au moins en train de parler de vous», résume Guillaume Chifflot, directeur de la création de l’agence BDDP & Fils, pour qui certains secteurs, comme celui de l’humanitaire, ont besoin de s’appuyer sur des campagnes volontairement provocantes pour interpeller.

Servir un message

Mais il y a une ligne à ne pas franchir. «Le plus important est de coller à son message: le public a arrêté de suivre Toscani lorsque les publicités Benetton provoquaient gratuitement sans servir le message, analyse Guillaume Chifflot. Il faut aussi veiller à ce que la cible concernée reçoive bien le message. On peut toujours heurter quelqu’un. La question est de savoir combien de personnes?».

La polémique se manie donc avec des pincettes. «D’une manière générale, avoir recours à la polémique est risqué car il ne s’agit pas d’une science exacte. De plus, le public préfère être séduit que déstabilisé, souligne encore le publicitaire. Et le but d’une publicité est de susciter l’adhésion et non le rejet.»