Les artistes rattrapés par les marques

David Carzon et Benjamin Chapon - ©2008 20 minutes

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« Moins de paillettes, moins de gaspillage. » Anthony Lamond, directeur du label UP Music, résume ainsi les nouvelles méthodes de promotion des artistes par les maisons de disques. « On travaille beaucoup plus sur le Web, les skyblogs en particulier, parce qu'on ne peut plus compter sur les médias généralistes, trop chers. » « On mise beaucoup sur la publicité faite par les fans, ajoute Eric Lelièvre, directeur du label Polydor. Le phénomène Tokio Hotel, par exemple, est né sans passages télé ou radio au départ. Finalement, les méthodes de marketing sont plus artisanales aujourd'hui. »

Beaucoup moins « artisanale », une nouvelle voie de marketing est peu à peu expérimentée en France : l'endorsement ou cosponsoring. « Associer un artiste à une marque permet d'aller là où on ne peut plus aller faute de moyens : une belle communication, un beau packaging et un beau contenu, argumente Julie Nollet, directrice marketing du label RCA. On a testé le procédé avec Passi et Alcatel, Christophe Willem et Krys. » Olivier Nusse a, lui, créé l'agence U Think !, chez Universal, spécialisée dans le rapprochement entre artistes et marques : « Le partenariat entre Bob Sinclar et Sony Ericsson est le premier exemple d'un comarketing réussi. Zazie a également prêté son image à SFR, au même titre que Thierry Henry. C'est à nous de prospecter, d'aller vers des partenaires potentiels : constructeurs automobiles, fast-food, cosmétiques... La musique n'a jamais autant excité les marques. » « Il faut bien sûr qu'il y ait une affinité entre la marque et l'artiste, tempère Julie Nollet. On ne va pas associer Laurent Voulzy à de la choucroute, ce serait du mercantilisme pur. »

Désormais, « ces critères sont intégrés dans les négociations des contrats des nouveaux et des anciens artistes », explique Olivier Nusse. Fréquent au Etats-Unis, le cosponsoring a pris en France une nouvelle ampleur avec la campagne couplée entre Sony Ericsson et le nouvel album de M. Pokora. « Les artistes sont de moins en moins réticents, explique Julie Nollet. Ils sont plus éduqués à la réalité du marché. Je suis persuadée qu'il y a moyen de faire de belles opérations sans vendre notre âme au diable. »