Pour qui allez-vous voter? Facebook a sa petite idée

RESEAUX SOCIAUX Au milieu des données que récolte Facebook sur chacun pour affiner sa publicité ciblée, vous devriez trouver un parti politique, ou plusieurs. Aux Etats-Unis, Facebook attribue à chaque utilisateur une orientation politique présumée... 

Annabelle Laurent

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Illustration Facebook
Illustration Facebook — MATHIEU PATTIER/SIPA

Parler politique sur Facebook? Pas pour vous. Vous êtes du genre discret. Vous ne likez aucune page de candidats. Vous n’avez évidemment pas déclaré votre orientation politique. Oui, mais… Facebook a fait l’enquête de son côté. Et il suffit de quelques clics pour aller voir le résultat, comme l’a constaté un journaliste du New York Times en explorant la nouvelle page permettant à chacun de Gérer ses «Préférences publicitaires». Celle-ci

Si vous en ignoriez l’existence, c’est normal. Facebook l’a ouverte le 9 août pour permettre à chacun de mieux gérer les pubs auquel il est exposé. Par amour de la transparence? Plutôt pour lutter contre les bloqueurs de pub, l’ennemi n°1 des annonceurs, et donc a fortiori menaçant pour Facebook pour lequel la pub, et donc la défense d’une pub «bien faite» est évidemment vitale. 

Connais-toi toi-même 

«Les pubs que vous voyez sont influencées par une série de facteurs, dont les plus élémentaires sont les informations démographiques telles que l’âge, le genre et la localisation provenant de votre profil et de votre activité», peut-on lire sur cette page. Rappelons que votre activité hors de la plateforme influence aussi largement les contenus sponsorisés que vous voyez. 

Cette page de Préférences publicitaires vous permet ainsi de découvrir le portrait que Facebook a dressé de vous: attention, la lecture en est assez fascinante. Quelle joie de se découvrir par exemple une passion pour «la gratitude», «la vie», «le bonheur», mais aussi pour «la galaxie», «le dimanche», et «le sacrement de pénitence et de réconciliation» (?). 

Communiste + républicaine + sandiniste 

Si vous allez maintenant dans «Styles de Vie et Culture», vous devriez découvrir un parti politique. Pour la dizaine de journalistes de cet open space ayant testé l’outil, un parti politique était mentionné, à deux exceptions près. La plupart du temps, un seul parti seulement: Mouvement Démocrate, Parti Radical… Ou plus inattendu: «Parti national libéral (Roumanie)» (ni origines roumaines, ni voyage en Roumanie pour le journaliste en question), «SFIO» (le journaliste en question s'est senti vieux)... 

Pour une journaliste en particulier, très active sur le réseau sur lequel elle «aime» de nombreuses pages dans le cadre de ses articles, Facebook est complètement perdu:

Ça va pas être facile de se décider dans l'isoloir.
Ça va pas être facile de se décider dans l'isoloir. - DR

 

Une labellisation systématique pour les membres américains

Aux Etats-Unis, Facebook tergiverse beaucoup moins. Le New York Times souligne qu'une mention «US Politics» catégorise spécifiquement les utilisateurs américains (204 millions au total): «démocrate», «très démocrate», «républicain», «modéré»... Le correspondant de 20 Minutes en Californie a pu vérifier son orientation politique (qu'il a jugée plutôt pertinente). D'autres utilisateurs sont moins convaincus: 

Contacté par 20 Minutes, Facebook France confirme «que les labellisations politiques des utilisateurs concernent uniquement les US». «Nous n'autorisons pas le ciblage politique à partir des affiliations politiques en dehors des Etats-Unis». 

Comment Facebook s’y prend-il pour aboutir à ces étiquettes? Si l’utilisateur s’est lui-même identifié comme «démocrate» ou «républicain», Facebook s’épargne l’enquête. Sinon, l'orientation politique sera déterminée «en fonction des pages et des profils que vous suivez». Un utilisateur qui aime la page d’Hillary Clinton se retrouvera probablement étiqueté «démocrate». Mais s’il n’a rien déclaré ou liké ayant trait à la politique? «Même si vous n’aimez aucune page de candidat, si la plupart des gens qui ont aimé une page – prenons celle des glaces Ben and Jerry’s, par exemple – se sont déclarés démocrates, il y a des chances pour que vous le soyez aussi», explique le New York Times.

Comme pour chacun des «intérêts» que Facebook a identifiés comme étant les siens, l’utilisateur a la possibilité de supprimer cette étiquette politique. Mais s’il ne le fait pas, il laisse cette «information» à la disposition des équipes de campagne ayant recours aux contenus sponsorisés. 

«L'équipe de campagne de Donald Trump a payé pour que ses posts soient vus par ceux que Facebook a identifiés comme «modérés»», rapporte ainsi le New York Times

Sept cent euros pour un post sponsorisé 

En France, les messages politiques sponsorisés sont beaucoup moins ancrés dans les stratégies de campagne. Certains y ont malgré tout recours, et François Fillon serait en la matière le plus actif, comme le montrait en avril dernier une enquête du Huffington Post consacrée à cette «cagnotte de la primaire à droite», tandis qu'Alain Juppé confiait au Parisien avoir investi 700 euros dans une pub Facebook qui lui avait rapporté 4.200 euros de dons. Facebook s'apprête par ailleurs à lancer les messages sponsorisés des politiques par Messenger.

Exemple de message sponsorisé.

(Photo: exemple de message sponsorisé sur Facebook)

«Plutôt que de parler de publicité, je préfère assimiler cela à une lettre, comme celle qu’un député pourrait adresser aux agriculteurs, aux professionnels de santé, du logement... de sa circonscription pour détailler une mesure, assure à 20 Minutes Gautier Guignard, responsable du digital pour François Fillon. Nous utilisons les posts sponsorisés exclusivement pour nos propositions de programme. On ne peut pas cibler par affiliation politique. Il existe une case «Intérêt pour», où l'on peut indiquer par exemple François Fillon puis Santé s’il s’agit d’une proposition sur la santé.»

En France, Rocard a fait taire les posts sponsorisés

Bref, rien de tel que la bataille à laquelle peuvent se livrer Donald Trump ou Hillary Clinton par messages sponsorisés interposés. Le rôle que joue Facebook -par ailleurs récemment accusé d'être partisan via ses «Trending Topics»- dans les deux présidentielles est de toute façon assez peu comparable: l’enquête du New York Times (parue le 24 août) «sur la machine politique totalement folle, involontairement gigantesque et hyperpartisane qu’est Facebook» est édifiante à ce titre. Une différence majeure entre nos deux pays tenant aux «lois Rocard», qui veulent qu’il ne soit autorisé en France aucune publicité à caractère politique pendant la période de six mois précédant une élection, messages sponsorisés sur Facebook compris.

De quoi laisser nos fils Facebook libres - en période préélectorale - de l’intervention directe des candidats, mais aussi de donner davantage de pouvoir aux algorithmes qui déterminent, selon vos intérêts déjà établis, ce que vous êtes censés vouloir lire. Quitte à neutraliser la discussion plutôt qu'à la déclencher en vous confrontant à des positions contradictoires. De quoi rappeler l’étude récemment relayée par Wired selon laquelle vos articles engagés ou autre coups de gueule, n’auraient ... aucun effet: pour huit personnes sur dix, jamais un post Facebook ne les a fait changer d’avis. Sur quoi que ce soit.