Frank Ocean sort «Endless» à la place de «Boy’s Don’t Cry» qui n’est pas son album: on a du mal à suivre
MUSIQUE L’auteur de «Channel Orange» est revenu, cette fois c’est sûr, mais sa stratégie reste floue…
Frank Ocean a enfin sorti de la musique, ça y est. Mais est-ce seulement l’album tant attendu ? Pourquoi sortir ce court-métrage étrange intitulé Endless ? La musique que l’on peut entendre a-t-elle seulement un rapport avec Boys Don’t Cry ?
Beaucoup d’interrogations et peu de réponses, si bien qu’au-delà des morceaux présentés dans la nuit de jeudi à vendredi, on se demande bien si tout cela à un sens. Il faut dire que Frank Ocean nous mène par le bout du nez depuis un moment maintenant. Channel Orange, son premier album studio, est sorti le 10 juillet 2012. Depuis, ça a été le flou le plus total. Les dates, les rumeurs et les suppositions se sont enchaînées, à croire que Frank Ocean était tout aussi perdu que son public.
La première fois qu’Ocean a confirmé travailler sur son second album, c’était en février 2013 à la radio avec Zane Lowe sur BBC Radio 1. A l’époque, il avait annoncé avoir travaillé avec Tyler, The Creator et Pharrell Williams. Alléchant. Mieux, il avait annoncé avoir déjà 10 à 11 morceaux. On aurait pu croire que l’affaire était pliée, mais non.
Un silence de plomb
S’en sont suivies quelques collaborations (Jay Z, Earl Sweatshirt…), quelques posts sur les réseaux sociaux et des effets d’annonces sur son Tumblr (portant le nom de son album), mais au final, jusqu’à août 2016, rien. Le pire étant sûrement ce post en avril 2015 où il complétait une photo de lui-même avec la légende « I got two versions. I got twoooo versions.” #ISSUE1 #ALBUM3 #JULY2015 #BOYSDONTCRY » puis le silence.
La question de la communication se pose : à l’heure des réseaux sociaux et de la surconsommation culturelle, le fait de ne « rien dire » et de jouer avec les nerfs du public est-il la voie à prendre ?
« La discrétion sur le marché de la musique peut être caractérisée comme une technique de marketing. Les exemples sont nombreux, le plus connu pour les Français est les Daft Punk. En livrant peu d’informations, seulement celles qu’il souhaite livrer, Frank Océan maîtrise sa communication et créer une attente autant de la presse que de ses fans », explique Hugo Lapierre, créateur du blog Hey Listen, spécialisé sur le marketing musical.
Futé, Ocean ?
Et si, finalement, ce laxisme apparent avait été la meilleure stratégie dans une industrie où on a « tout, tout de suite » ? Marc-Andre Laporte, auteur sur le marketing pour créatifs, est de cet avis : « Avec leurs réactions et commentaires, ses fans servent d’équipe promo web. Même si certains commentaires sont négatifs à cause de la déception de la non-sortie de l’Album, le message qui en sort souvent est que cet album est un « besoin » pour beaucoup de personne. Bien entendu ce n’est pas un besoin primaire, mais celui qui partage constamment sa déception face à la situation sera le premier à l’écouter. Et le classique principe du bouche-à-oreille ajouté aux médias sociaux fera augmenter la demande face à l’album. »
Difficile de dire le contraire, tout ce « n’importe-quoi » n’a fait que gonfler l’anticipation autour de Boys Don’t Cry, au point d’en faire un objet de convoitise. Même Snapchat avait sorti un filtre plutôt explicite.
Heureusement, l’attente est enfin arrivée à son terme et avec Endless, les 45 minutes de musique (et de construction d’escaliers) des 18 nouveaux morceaux assouviront enfin la soif de beaucoup. La rumeur veut que Boys Don’t Cry sorte ce week-end, mais pour l’instant on va déjà se contenter de ce qu’on a.