Inde: «Elle a touché le cornichon!», une publicité qui brise le tabou des règles récompensée

INDE Une croyance selon laquelle une femme ayant ses règles ne doit pas toucher un pot de cornichons est largement répandue dans le pays…

M.C.

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«Elle a touché le cornichon!», une publicité qui brise le tabou des règles.
«Elle a touché le cornichon!», une publicité qui brise le tabou des règles. — Youtube

« Elle a touché les cornichons. Oh oui, elle les a touchés », susurre une voix. Dans cette publicité indienne, une jeune femme souriante fait un jogging en pantalon blanc avant de remporter sans effort un tournoi de tennis. Elle répète cette phrase, « Touchez le cornichon », particulièrement énigmatique pour un téléspectateur français, mais qui prend tout son sens en Inde. Elle renvoie à une croyance, largement répandue, selon laquelle une femme ayant ses règles qui touche un pot de cornichons le rendra impropre à la consommation. Le film publicitaire ainsi intitulé vient d’être récompensé au Festival international de la créativité – Lion Cannes.

La publicité pour des serviettes hygiéniques, réalisée par Procter & Gamble Inde, veut avec ce slogan briser le tabou qui entoure les menstruations dans le pays. Elle s’est imposée parmi 166 films publicitaires dans la catégorie « Lions de verre », qui distingue les créations s’attaquant aux inégalités et aux préjugés sexuels.

59 % des citadines continuent de suivre le précepte de leur grand-mère

« Nous avons fait ce film pour l’Inde, parce qu’il parle d’un stéréotype indien », explique le réalisateur, Shimit Amin, au magazine Vogue Inde. « C’est une très bonne surprise qu’il ait eu une résonnance auprès de gens qui ne sont pas de notre pays et ne réalisent pas forcément la force des tabous liés aux règles ici », se félicite-t-il.

Shimit Amin dit avoir voulu s’attaquer à un état d’esprit ancestral : « Beaucoup de femmes urbaines aujourd’hui vivent leur vie de façon normale pendant leurs règles, mais ce n’était pas si simple pour la génération de nos grands-mères, et même de nos mères. »

Selon un sondage réalisé par l’institut Ipsos pour Procter & Gamble, quelque 59 % des citadines continuent de suivre le précepte de leur grand-mère de ne pas toucher la jarre de cornichons que l’on peut trouver dans la plupart des cuisines indiennes.