Stromae est (aussi) formidable pour verrouiller sa communication

MUSIQUE Stéphane Koechlin signe «Formidable Stromae», la première biographie d'un chanteur qu’il n’a pas pu rencontrer. Car Stromae évite désormais de communiquer...

Sarah Gandillot

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Stromae lors des Monaco World Music Awards le 27 mai 2014
Stromae lors des Monaco World Music Awards le 27 mai 2014 — Bruno Bebert/AP/SIPA

Racine carré, le dernier album de Stromae, s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires. Le clip de Formidable a été vu 81 329 631 sur You Tube. Tout ce qu’il touche, Stromae le transforme en or. Actuellement en tournée aux Etats-Unis, il chante, en français s’il vous plaît, ses plus grands tubes aux Américains…

On le sait, Stromae est le roi du buzz qu’il maîtrise comme un art. C’est avec cette désormais fameuse fausse vidéo de lui saoul dans les rues de Bruxelles, qu’il a lancé son titre Formidable. Et enchaîné sur un classique exercice de promotion dans les médias. Mais depuis qu’il a atteint les sommets, l’artiste a totalement changé sa stratégie de communication.

L’entourage de Stromae, la cité interdite

Stéphane Koechlin, auteur de la première biographie de Stromae en a fait les frais: «Il a fait beaucoup d’interviews au moment de la sortie de Racine carrée, pour lancer la machine. Mais désormais, il a radicalement verrouillé sa communication. Il a décidé de la jouer comme Daft Punk. De miser sur plus de mystère. De parier sur l’invisibilité, dans les médias traditionnels en tout cas. Il a composé une armée de soldats à ses ordres. L’entourage de Stromae, c’est la cité interdite. Lui ne parle plus, et il a interdit à ses proches de se livrer à des interviews. Son manager, son ingénieur du son, ses frères qui travaillent avec lui, et jusqu’au directeur de l’Institut où il a étudié, tous m’ont répondu qu’ils n’en avaient pas le droit», raconte l’auteur de Formidable Stromae.

«Il a un air de charmant bricoleur comme ça, et il l’est d’ailleurs, précise Koechlin, mais l’affaire est dirigée d’une main de fer». Stromae lui-même s’impose cette rigueur et de plus en plus radicalement. «Il parle très peu de sa vie privée dans la presse. On n’a jamais vu sa mère. Ni ses frères et sœurs. Il est très secret sur ses petites amies. D’ailleurs, les journaux people ne le traquent pas. Preuve que quand on veut vraiment cacher sa vie privée on y arrive…», assure Koechlin. Très malin, Stromae sait exactement ce qu’il veut cacher et montrer. «Quand il décide de faire de la promo, il fixe lui-même très précisément les limites. Ce qui ne l'empêche pas d'être un être charmant», ajoute l’auteur. 

Formidable marketteur de lui-même

Pour raconter la vie de Paul Van Haver, né sous Mitterrand et le roi des Belges, l’écrivain a quand même réussi à passer quelques barrières et pu rencontrer l’une des danseuses du chanteur, son accordéoniste et, surtout, Vincent Verbelen, programmateur sur NRJ Belgique qui a lancé Stromae: «C’est une période cruciale pour comprendre sa carrière».

S’il est devenu ce qu’il est, c’est surtout parce que Stromae est un formidable marketteur de lui-même. Né avec Internet, il a compris très tôt qu’il avait à faire à une arme de communication massive, pour lui qui, né en banlieue, et élevé par une mère célibataire, n’avait aucun réseau. Aujourd’hui, Stromae a fait du marketing de lui-même un art. Il surfe comme personne sur l’actualité pour faire parler de lui. Exemple le plus récent le lancement de son clip «Ta fête», le jour de la victoire de la Belgique à  la Coupe du Monde. En définitive, Stromae n’a pas décidé d’arrêter de communiquer, c’est juste qu’il sait très bien le faire tout seul… 

Formidable Stromae, Stéphane Koechlin, éditions du moment, 16,50 euros.