The XX créent le buzz avec «Coexist», leur nouvel opus

WEB «Coexist» est l'un des albums évènement de la rentrée. Avant sa sortie lundi 11 septembre, le quatuor anglais a imaginé un dispositif inédit en créant un site pour suivre en direct la propagation virale du nouvel opus...

Annabelle Laurent

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La diffusion en temps réel du nouvel album de the XX. 
La diffusion en temps réel du nouvel album de the XX.  — Microsoft

Août 2009. Quatre copains de lycée d’à peine 20 ans sortent de l’anonymat avec un premier album de pop minimaliste baptisé «The XX», du nom de leur groupe adopté quand ils n’avaient que 11 ans… Le bouche-à-oreille fait rapidement d’eux la révélation outre-manche de l’année. Pour la sortie de son second album ce 10 septembre, le quatuor devenu trio a donc misé sur ce qui avait fait recette trois ans plus tôt.

L’élection d’un fan

Quelques jours avant la sortie officielle de Coexist qui a eu lieu lundi 10 septembre, les XX ont orchestré la version «Internet» de cette sortie, raconte le Guardian. Leur stratégie: choisir d’abord un fan. Un «superfan», même, repéré par le groupe grâce à ses nombreux messages sur les réseaux sociaux. Lui envoyer ensuite le lien vers un site où écouter leur nouvel opus, avant de suivre la propagation virale de ce lien, depuis la banlieue de Londres où vit le fan…  jusqu’aux cinq continents.

Pour cela, le groupe avait fait appel à Microsoft pour développer, sur le même site  où l’album était disponible à l’écoute, une carte permettant de visualiser en temps réel le partage du lien dans le monde, sur les réseaux sociaux et par e-mail. Développée sur le fameux modèle de la carte d’Aaron Koblin sur les déplacements d’avions, la carte se remplissait chaque seconde de nouveaux traits lumineux représentant les nouveaux partages du lien via Facebook, Twitter ou par mail (chaque internaute qui écoutait l’album devait accepter d’être géolocalisé).

Le phénomène «échappe aux blogs de musique jusqu’au lendemain» note le Guardian, qui précise que les millions de visites rendent le site indisponible seulement 24 heures après. L’utilisateur moyen ayant passé 2,1 heures sur le site. «D’un point de vue statistique, c’est l’une des sorties d’albums les plus significatives que nous n’ayons jamais eu» indique Adam Ferrell, le vice président du marketing chez Beggars Group, le groupe de labels qui comprend Young Turks, le label de The XX. Pourtant «il était risqué de voir si le groupe allait pouvoir reproduire leur succès viral initial» note Adam Ferrell. Cela n’a pas manqué, et Coexist n’en avait même pas tant besoin: les critiques sont dithyrambiques.

>> Ecoutez ici le second album de the XX.

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