«Hunger Games»: Pourquoi ça marche?

CINEMA Le blockbuster caracole en tête du box-office américain pour la deuxième semaine consécutive, et réalise une très bonne performance en France. Trois explications purement rationnelles...

A.L
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Affiche du film «Hunger games».
Affiche du film «Hunger games». — Metropolitan FilmExport

A peine arrivé dans les salles obscures américaines, le film de Gary Ross Hunger Games a réalisé le troisième démarrage historique derrière The Dark Knight et Harry Potter 7. ll est encore en tête du box-office américain pour la deuxième semaine, distançant sans problème La Colère des Titans et Blanche Neige. Deux semaines pendant lesquelles le film a engrangé 251 millions de dollars, faisant aussi bien qu’Harry Potter 7 et Transformers 2, qui eux étaient des suites. Le succès est un peu moins écrasant en France, mais le film, visible dans 706 salles, est aussi le plus plébiscité par les spectateurs. Comment expliquer un tel triomphe dans les salles?

Le livre a déjà construit la communauté de fans

Le seigneur des anneaux, Harry Potter, Twilight, et maintenant Hunger Games. Le succès de tous ces films doit bien sûr beaucoup aux livres dont ils sont issus: ceux-ci se sont chargés de rassembler une communauté de fans bien avant leur sortie. De nombreux  fans qui ont d’autant plus de chances d’être déçus, mais que la curiosité pousse à franchir quand même la porte du cinéma. La saga de Suzanne Collins s’étant vendue à plus de 26 millions d’exemplaires dans le monde, toute adaptation, quelle qu’elle soit, devait inévitablement attirer des spectateurs.
Le succès du film a d’ailleurs relancé les romans de Collins: douze millions d'exemplaires se sont écoulés aux États-Unis depuis l'été dernier. En France, les ventes de la série totalisent désormais 440.000 exemplaires, selon le Figaro, le premier tome étant cette semaine en deuxième place du top 20 (Ipsos/Livres Hebdo) des meilleures ventes de livres, selon Pocket Jeunesse.

Une campagne marketing très ciblée et efficace

Le tout Hollywood se pâme devant le succès de la stratégie de Lionsgate, le distributeur canadien qui n’a dépensé pour la promotion du film «que» 45 millions de dollars et engagé «seulement» 21 personnes, quand les autres misent sur une équipe de 100 personnes et un budget de 100 millions de dollars.
Lionsgate prépare en fait son «coup» depuis 2009, et a entamé le compte à rebours un an avant la sortie du film. Les informations sur le film ont été peu à peu distillées sur les réseaux sociaux, selon une chronologie savamment étudiée. Les noms des acteurs sont d’abord annoncés sur Facebook. Puis est ouvert en août  thecapitol.pn, un site fictif qui plonge l’internaute dans l’univers du Capitole, lieu où se déroulent les Hunger Games. 800.000 internautes répondent à l’appel. Est ensuite lancée une course au trésor qui propose aux fans de retrouver sur Internet les 100 pièces de l’affiche, transformée en puzzle. Enfin, cinq fans sont invités sur le tournage, alors qu’aucun média n’y est accepté.

La promotion du film en France ne s’est pas appuyée de cette façon sur les réseaux sociaux. Une des raisons pour lesquelles le démarrage est moins fort qu’aux Etats-Unis?

>> Lire l’interview de Thomas Mignot, conseiller en marketing auprès des producteurs et distributeurs. «La France reste en retard sur le marketing du cinéma»

Une bande-annonce qui élude la violence

Vingt-quatre adolescents s’affrontant à mort dans une arène, en direct à la télévision: le pitch d’Hunger Games n’a a priori rien de grand public. C’est précisément pour cette raison que le distributeur a fait l’impasse sur la violence du film dans la bande-annonce. De quoi sans doute rassurer un public familial ou sensible, qui n’a eu du coup qu’un aperçu de la première heure du film, au cours de laquelle les ados sont sélectionnés. La bande-annonce de Drive, qui laissait croire à un nouveau Fast&Furious, avait suscité la colère d’une Américaine qui avait lancé une class-action. Hunger Games échappe pour l’instant au même scénario.

>> Si vous avez vous vu Hunger Games, pourquoi êtes vous allés le voir? Avez-vous été surpris par le film après avoir vu la bande-annonce? Si vous n'avez pas vu le film, comptez-vous aller le voir, et pourquoi?