Bordeaux : « Une marque de mode “éco-responsable”, cela braque moins les gens que “végane” » selon la fondatrice de Minuit sur Terre

ENTREPRISE « 20 Minutes » a interrogé la Bordelaise Marie Viard-Klein, pionnière de la mode green, puisqu’elle avait lancé la marque Minuit sur Terre en 2017

Propos recueillis par Mickaël Bosredon
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Chaussures véganes de la marque Minuit sur Terre.
Chaussures véganes de la marque Minuit sur Terre. — Minuit sur Terre
  • La Bordelaise avait lancé Minuit sur Terre en 2017, alors qu’elle était encore étudiante.
  • Au départ spécialisée dans la chaussure pour femmes, la marque a depuis élargi sa palette et propose désormais une gamme très large dans l’univers de la mode, fabriquée avec des matières sans produits d’origine animale.
  • Si les valeurs restent les mêmes qu’au commencement, la marque préfère toutefois communiquer aujourd’hui sur l’aspect éco-responsable, plus que végan.

C’est une pionnière dans l’univers de la mode « cruelty free » (sans cruauté envers les animaux), ou vegan. La Bordelaise Marie Viard-Klein a lancé sa marque,  Minuit sur Terre en 2017, alors qu’elle était encore étudiante. 20 Minutes l’avait rencontrée en 2018 dans les locaux de l’incubateur d’entreprises Darwin, sur la rive droite de  Bordeaux. « Aujourd’hui, nous sommes neuf » souligne l’entrepreneuse, qui espère atteindre les deux millions d’euros de chiffre d’affaires pour l’année 2021, soit quatre fois plus qu’il y a trois ans, même si la crise a compliqué les choses « notamment à cause des retards d’usine. » Interview.

Marie Viard-Klein, conceptrice de la marque éco-responsable Minuit sur Terre
Marie Viard-Klein, conceptrice de la marque éco-responsable Minuit sur Terre - Minuit sur Terre

Votre marque, Minuit sur Terre, avait démarré avec des chaussures, et depuis vous n’avez eu de cesse d’élargir votre palette…

Au départ, on ne faisait que de la chaussure pour femmes, puis, en septembre 2018, nous avons lancé nos premières pièces de maroquinerie, des chaussures pour hommes, puis une gamme plus complète avec des pulls, des manteaux, des chaussures pour enfants… Et toujours avec les mêmes valeurs, c’est-à-dire sans produits d’origine animale. Pour les pulls, nous avons réussi à trouver du coton recyclé de très bonne qualité, mais pour les manteaux, cela a été plus difficile de remplacer la laine. Nous avons passé plus d’un an à faire des tests pour trouver la bonne matière.

Pourquoi était-ce compliqué ?

C’était difficile de trouver une matière qui soit visuellement ressemblante à la laine, d’aussi bonne qualité, aussi chaude et éco-responsable. On a fini par trouver un produit à base de bouteilles de plastique recyclées.

Vous communiquez moins sur l’aspect « végan » de vos produits, mais davantage sur le côté « éco-responsable »… Y’avait-il une volonté de sortir de ce champ ?

Nous nous sommes rendu compte que les gens étaient beaucoup plus sensibles au côté « éco-responsable » que  « vegan », même si c’est la même chose. Mais « éco-responsable » cela braque moins les gens que « végan », un terme qui reste clivant. Plein de gens se disent que si c’est végan, ce n’est pas pour eux, alors qu’en réalité ce n’est pas très compliqué d’acheter une paire de chaussures dans laquelle il n’y a pas de cuir. Et il faut savoir que seule 10 % de notre clientèle est végan, donc on ne peut pas se permettre de mettre « végan » en gros partout…

Est-ce que c’est compliqué de trouver des matières sans produits d’origine animale ?

Non, mais il faut faire beaucoup de veille. Le plus long est d’obtenir des échantillons et de faire des tests, car on ne peut pas se permettre de lancer une production de 1.500 paires de chaussures avec une matière que l’on ne connaît pas. On a notamment un club de fans qui nous permet de tester une vingtaine de paires en conditions réelles.

Quelle est la palette des matières que vous utilisez ?

Il y a de plus en plus de matières. Nous, on utilise des matières à base de déchets de raisin, de déchets de pommes, de déchets de céréales, et de bouteilles plastique recyclées. On ne travaille qu’avec des matières d’Italie et d’Espagne. Il existe des cuirs de cactus et d’ananas, mais qui viennent du Mexique et des Philippines, et d’un point de vue écologique cela ne nous paraît pas pertinent.

Pourquoi votre matière à base de raisins n’est-elle pas locale, alors que vous êtes installée à Bordeaux ?

L’Italie, ce n’est pas non plus très loin, mais c’est vrai que ce serait bien de le faire localement. Je me suis posé la question de le faire moi-même, mais l’industrie est un milieu tellement différent. J’ai vu que des acteurs se lançaient là-dedans, j’espère que l’on pourra travailler ensemble rapidement. Je suis optimiste quand je vois comment, en cinq ans seulement, l’industrie s’est transformée.

Beaucoup de marques se sont lancées ces dernières années dans la fabrication de produits eco-responsables, la concurrence n’est pas trop rude ?

Il y a un attrait grandissant pour cette thématique, tant mieux. Et la plupart des marques ne font que de la basket, alors que nous avons une gamme beaucoup plus variée. La basket est plus facile à travailler, c’est mixte, et les gens en portent beaucoup, surtout depuis mars 2020 ! Moi, dès le départ, je voulais une marque de mode. Et je pense que les gens savent que nous avons de vraies valeurs.

Est-ce que c’est difficile de tenir des prix « raisonnables » quand on fabrique éco-responsable ?

Il y a eu pas mal d’augmentations sur les matières premières ces deux dernières années, malgré cela, on n’a pas augmenté nos prix, sauf pour les paires de baskets, et on reste raisonnable. C’est pour cela que l’on fait 95 % de nos ventes sur Internet, sans intermédiaires, même si j’aimerais ouvrir une boutique à Bordeaux prochainement.